每逢購物節，總是家庭用紙、家用清潔類產品的囤貨高峰。今年“6·18”年中購物節，家用快消品行業再次引起了業內外的關注。

“從目前家用快消品的消費增長特點來看，出現了高端化趨勢、品質生活、專屬趨勢、創新重要性、國貨崛起五大特點。”近日，在京東超市召開的家用快消品趨勢及新品發布會上，凱度消費者指數北方區總經理趙暉如此表示。

趙暉介紹，今年以來，家用清潔類、紙巾細分市場、衣物清潔類家庭剛需消費品持續增長，身體護膚、護發類產品開始增長，這些品類有著一定的機會點。

(資料圖)

《中國經營報》記者注意到，在發布會上，京東超市發布了家用快消品行業首份6·18“趨勢新品榜”和“熱銷爆品榜”，在這當中不乏維達、立白等國貨產品的身影。

而家用快消品行業的不斷發展，不斷呈現出新趨勢的同時，品牌和平臺追求爆品的核心并沒有改變。記者注意到，在發布會上，京東就首次公開了其選品方法論，闡釋了自身打造爆品的新邏輯。

家用快消品新趨勢

從數據上看，整體快消品的銷售情況是良好的。“整體快消品截止到今年3月份漲了3%，再拉長到4月份，4月份漲了0.9%，越來越好，從這個數字上可以非常謹慎樂觀地說一切是向好的。”趙暉表示。

而從均價上看，中國快消品的均價在過去三年內持續下降，但在2023年第一季度出現回升，漲幅為1.6%。

在這個過程中，高端化是一個非常明顯的趨勢。趙暉介紹，包括洗護類、衣物清潔類、家庭用紙類、母嬰類產品的高端化都有一些典型案例。

記者注意到，以家庭用紙為例，近年來市場上一直有著高端化趨勢。例如維達，其近年就形成了高端化矩陣，包括高端女性護理品牌Libresse薇爾、高端生活用紙品牌Tempo得寶、高端成人失禁護理品牌添寧。

同時，對于家用快消品來說，創新也十分重要。“以嬰配粉為例，嬰兒市場非常之大。在嬰配粉領域，有兩個關鍵詞，一個是‘加’，一個是‘減’。所謂‘加’就是增加功能，不管是增加乳鐵蛋白、OPO還是A2等，這些增加對于嬰兒的幫助會非常大。所謂‘減’在大健康里是非常受關注的，就是告訴大家里面沒有過多的配料，告訴大家產品是天然純凈的。所以對于嬰童來說，一個加功能一個減配料，這是值得關注的兩個方向。”趙暉認為。

此外，家庭消費品正在走向細分。“過去一種紙，全家各種場景都在用，而現在廚房、客廳、廁所，不同的場景都對應不同的產品；再比如內衣洗衣液，不管是職場的大學生、青少年、兒童、運動等，劃分得非常精細。這些人群是不重疊的，所以給了品牌方更多的機會和要求。”趙暉表示。

國貨崛起大趨勢不減

在京東超市發布的榜單中，記者注意到，其中包括17款新品和17款爆品。根據京東超市方面的介紹，均是依據大數據，經過用戶口碑、電商數據、買手嚴選推薦等維度的綜合考量，最終甄選出的最高口碑、最具性價比的家用快消品。

新品榜單主要有速效便捷、高科技、悅己價值等三種類型，包括潘婷3分鐘的洗護套裝洗發水、好孩子兒童安全座椅安全艙1號、羊絨感親膚級棉韌奢柔維達抽紙等。

爆品榜單主要有極致安全型、量販型、多功能型、超性價比型、成長型等五大類爆款商品，包括舒膚佳沐浴露、潤本電蚊香驅蚊液蚊香液、第3代貝親嬰兒玻璃奶瓶、立白茶籽洗潔精等。

記者注意到，上市產品中，國貨產品占據著一定的份額，而這也符合國貨崛起的大背景。

結合整體的消費增幅，趙暉認為，如今人們的愛國是發自內心的，所以可以看到，家用快消品國產產品的增幅要遠高于進口產品。而今年“6·18”剛剛開始28個小時的時候，在京東平臺上，飛鶴奶粉的成交額就已經突破了3000萬元，德佑產品的成交額增長了5倍，六神的成交額同比超過了150%等。這些都是國產品牌利用國貨的概念，吸引了年輕受眾群體的同理心和認可，使得產品漲幅客觀。

爆品新邏輯

實際上，在快消品領域，打造爆品是永恒的話題，不管是在任何階段或者任何渠道，從業者們都追求打造爆品。

而如今，隨著電商和數字化的高速發展，打造爆品的方式也有了新的技巧，但“選品”依然是打造爆品的核心。在發布會上，京東超市就公布了其選品方法論。

據京東超市潔護母嬰業務部負責人介紹，京東超市選品方法論包括選品分析“五看”與選品實勘兩步。

第一步，選品分析通過看政策、看行業、看用戶、看自己、看競對，第一時間掌握最新的趨勢數據、業內舉措、前沿技術、消費者及商家動向。第二步，是選品實勘，通過買手團隊從源頭精選優質產品，遍尋全天下最好最便宜的貨并覆蓋全球最全正品貨源，以最具性價比的服務提供極致的購物體驗，回饋給廣大消費者。

“對于‘看政策’來講，其實國家的政策既體現了行業發展的態勢，政策反過來又決定了整個行業以及品類發展的潛力和空間。以老齡化為例，國家是非常鼓勵養老產業發展的，而從品類的角度看，成人紙尿褲整個市場規模都在迅速發展。對于京東來講，像這樣的類目會是高潛類目，從買手、供應鏈營銷都會組成專門的研發小組，在這個領域不斷精耕細作，不斷讓產品進行迭代。”上述負責人表示。

而第二件事就是要看整個行業。京東的專業買手以每周維度、每月維度、每年維度不斷去看各個細分類目的整個變化，數據的融入能夠讓買手們非常敏銳地看到整個行業的細分。通過這個行業的細分能讓買手非常快速地知道行業的機會到底在哪里。

上述負責人透露：“除了行業數據，我們也非常關心行業技術和行業投資。例如，衣清行業非常領先的生物酶技術、水容膜封裝、生物基表活，通過這些技術做成的洗衣凝珠能一次性實現清潔、留香、護色三種功能，只有花時間培育這個產品，我們選品才能領先；而資本則是非常敏銳的，像廚房紙、濕廁紙、兒童輔食、防脫洗護發、高端嬰兒護膚品、香氛沐浴露等，這些行業都是最近這一兩年時間里資本和行業巨頭非常關注的。”

接下來就是看用戶，京東在用戶數據方面還是有天然優勢的，有很多的數據工具，比如精準通，能夠非常精細化地分析并且觸達月均超過4000萬的消費者，清晰地知道這些消費者的偏好、喜好、購買頻次、路徑等。此外，還有京東數坊等工具。“把這個數據拿到，幫助我們的品牌商、供貨商等所有環節把數據用好，上市即爆品的這個夢想我覺得也是很容易實現的。”上述負責人認為。

然后就是看自己，分析自己擅長的東西。“京東尤其能做好三種商品：品質敏感型商品、信息不對稱型商品、供應鏈履約費用高的商品，都是我們非常擅長的商品。”上述負責人表示。

最后，則是行業內通用的，看競爭對手的動作。

實際上，上述榜單的爆品呈現，就是京東超市選品方法論的最直觀的實踐。而爆品之后，產品仍需長遠發展，而不是曇花一現。對此，京東打造了C2M反向定制模式。據了解，京東會根據大數據，不斷提供給品牌側，或者提供給工廠側，共同研發，來制造好的商品，同時降低整體成本。

上述負責人表示，“對于反向定制這塊，我們目前為止在京東超市里面覆蓋的細分類目超過1300個，合作的品牌也超過3000多個，我們整個商品的SKU數達到9萬多個，都是根據數據進行調整反向定制商品。”

（文章來源：中國經營網）

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