“陪伴”是基金業近年出現的新詞，指在市場震蕩時基金公司對基民的陪伴式溝通。時至今日，基金公司的“市場陪伴”形式多樣，包括網紅直播、線上紅包、社群粉絲互動、線下沙龍、觀點分享、知識普及等。但有沒有想過，這些“陪伴”有多少成分是真實有效的？有多少是吆喝大于實質？

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從基金公司自身立場來講，這都是真金白銀實實在在的投入，當然是完全有效的。但如果從客觀中立的第三方立場來看，就不一定是這樣了。

上海橘淶金融信息服務有限公司創始人兼總經理王文清近日在與券商中國記者的深度訪談中指出，基金陪伴應貫穿基金投資者體驗的整個周期，包括買入、持有、贖回三大環節，但現實的陪伴主要集中在“促使基民下決心買入”階段（即是賣貨），對后兩個階段（特別是涉及真實基金盈虧的贖回階段）缺乏動力、投入不足，從而導致基金陪伴呈現出“頭重腳輕”特點。

王文清認為，基金陪伴工作對培養成熟合格投資者的意義不言而喻，是構建市場基礎設施的長期重要工作。但基金公司當前的陪伴，更多類似于投教性質的知識普及傳播，大多時候發布一些在各種市場環境下都適用的“心靈雞湯”文章，缺少了針對投資者利益和現實焦慮的確定性意見和投資建議。這種陪伴的有效性，更多是依賴于形式和傳播平臺對投資者的吸引力和滲透度，更多是“解壓”良藥，而非“治病”良方。

偏重兩類目標使陪伴“頭重腳輕”

王文清對記者總結，當前基金公司的市場陪伴主要偏重于兩類目標：一是吸引基民認購或申購基金，二是繼續持有基金。基金公司會通過對市場環境和未來機會的描述并結合自身管理特點和優勢，來持續吸引基民關注度，以此達成基金銷售和繼續持有目標。但實際上，基民渴望獲得的市場陪伴，是覆蓋整個投資體驗流程的。這其中，買入基金后的持有階段和決策賣出的階段，是決定基民體驗的關鍵時刻，也是決定基民投資收益最重要因素。

“但與促使基民下決心買入階段的陪伴相比，基金公司在持有和贖回這兩個階段對基民的陪伴顯然是缺乏動力，或者說是投入資源不足的。這就導致了基金行業的市場陪伴呈現出‘頭重腳輕’特點。如何改變這一現狀，成為了基金行業踐行‘以投資者為中心’，實現可持續發展的重要課題。”王文清說。

王文清分析，目前基金公司陪伴的主要內容，可概括為投資觀點分享、投資行為引導、投資知識普及，也包括其他的“客戶服務”內容，如信息披露、接聽投資者電話、回復客戶在公司官方網絡平臺的留言、節日和紀念日短信問候，以及少量投資者線下互動活動等。“這些服務依然是從募集資金和留住投資者的目標出發。從解決投資者現實焦慮的角度出發的陪伴內容，目前來看還遠遠不夠。”

在王文清看來，“以客戶為中心”的受托管理行業，市場陪伴不僅發生在市場震蕩時（雖然市場震蕩時的陪伴顯得更為重要），而應貫穿基金投資者體驗的整個周期，包括買入、持有、贖回等過程，并盡可能實現這個過程的健康循環。

“即是說，市場陪伴應圍繞基民的焦慮而展開。”王文清表示，基民的焦慮的核心無非是這么幾個問題：什么時候買入基金、買入什么基金、買入多大金額、基金組合是如何構建的、什么時候賣出組合里的部分基金、賣出什么基金。這涉及基民在不同生命周期的財務安排、財務健康程度、投資行為和市場認知，以及當時市場與宏觀經濟特征、基金公司風控管理等多方面專業知識。“因此，基金公司的市場陪伴目標，應該把這些看起來非常焦慮和痛苦的過程，改變為雖有挑戰但也充滿愉悅、成就感、獲得關愛及尊重、感恩和留下美好記憶的過程。即使部分投資者經歷了暫時挫折，但也應能夠體驗與基金公司一起同舟共濟的艱辛過程。”

基于投資者利益的操作建議，難以在公開途徑實現

王文清解釋，基金公司有效陪伴不夠，原因是多方面的。很重要的一個原因，是直銷客戶占比低、無法直接面對大部分客戶，導致基金公司無法對多數客戶做出針對性的陪伴。而在市場震蕩期間，基于高度的不確定性，基金公司更傾向于少發聲，或者僅僅發布一些基于各種市場環境下都適用的“心靈雞湯”式的文章，以安撫投資者情緒。而敢于從投資者利益和現實焦慮出發，對市場做出確定性的意見和投資建議，則往往有一定的難度和挑戰。

王文清進一步說到，當前基金公司的市場陪伴，更多是類似于投教性質的投資知識普及傳播。考慮到不特定的公眾場景，這些內容偏重于常識普及和看多市場的觀點釋放。這種陪伴的有效性，更多要依賴于形式和傳播平臺對投資者的吸引力和滲透度。有趣、新穎、交互、有用等要素會決定傳播效果。“從這一角度來看，市場陪伴更多是‘解壓’良藥，而非‘治病’的良方。當然，這對培養成熟投資者、合格投資者的意義不言而喻，是構建市場基礎設施的長期重要工作，必要性是毋庸置疑的。”

王文清認為，市場陪伴的形式和內容都很重要，但內容應是核心。內容的關鍵，在于從投資者真實焦慮出發，做出有利于投資者財務健康的建議。如果不從這些角度出發，陪伴的真誠性和必要性就值得懷疑，甚至會引發投資者反感。“市場陪伴應該著眼于幫助投資者實現‘獲得收益、減小損失’目標，能夠在市場關鍵時點發出比較明確的觀點和建議。但是，作為市場高度關注的關鍵買方力量，基金公司發布看多的觀點較為現實，公開發布看空觀點會因為可能引發爭議而變得十分謹慎，這是較為客觀的因素。”

“實際上，有效的市場陪伴，在內容上既包括明確的市場判斷，也包括基于投資者利益出發的操作建議，但這兩方面往往難以通過公開途徑實現，在線下較小范圍內交流更為現實。特別是，對于覆蓋廣眾客戶，但少有機會直接面對終端客戶的公募基金來說，這具有較高現實難度。相比之下，私募基金或者公募基金的機構客戶的陪伴服務，會更為合適些。”王文清說。

有效陪伴需要解決兩個問題

在指出上述問題后，王文清認為，要提供基民真正需要的市場陪伴，除基金公司努力外，更現實的途徑是發展專業的買方投顧力量，通過有效的制度設計，讓買方投顧機構的利益與投資者利益實現真實捆綁，促使買方投顧機構從投資者利益出發，基于投資者財務需求和風險承受能力做出投資全流程的陪伴。

王文清認為，從一個社會自然人整個生命周期來看，財務生活的核心目標可分解為四部分：自己和孩子的教育、薪酬或事業持續發展、安全舒適的住所，以及安穩的晚年養老生活。在這里面，陪伴教育和養老投資等是基金布局的前沿領域。基金公司要對這些目標提供有效陪伴，需要解決兩個問題：一是是否和投資者的長期利益站在一起；二是用什么樣的制度來確保履行諾言。

“實際上，投資者購買金融產品和服務，是希望獲得積極的體驗，當他們談論陪伴時，他們聯想到的是信心、安全、信任和理解等詞匯，而非困惑、懷疑和壓力。后者傳達了涉及基金產品的嚴重情感風險，基金品牌必須將投資者陪伴這個業務概念，轉化為能夠喚起信心和肯定的投資者體驗。”王文清說。

此外，王文清還針對當前基金服務和陪伴環境，提出以下建議：

一是與人機交互相比，基民可能更希望與真人交流。王文清指出，目前高收入國家的日常基金交易幾乎完全數字化，數字交易成為無處不在的常態。但當他們考慮是否接受一項新服務、了解一項服務如何運作時，尤其是當出現問題時，即使有聊天機器人試圖模擬人類互動，他們更愿意與人面對面交談，尤其是接受過良好的培訓的支持性交談。

二是在震蕩行情中，市場陪伴之外，投資者服務方面更需要做的是研究如何建立投資者“信任”，并為之不懈努力。比如，提升基金公司透明度，讓投資者感受到公司積極提升管理能力和應對不確定風險的努力和行動；推出進一步平衡基金公司短期收益和長期收益的措施和行動；此外，更為積極的ESG行動，也有助于增強投資者的信任。

（文章來源：券商中國）

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