這家深圳公司卷出海，靠一招扭虧為盈并年入過億｜Insight全球

作者丨肖千平、周倩

【資料圖】

編輯丨彭孝秋

當出海越來越成為一家中國公司核心戰略時，如何征戰全球市場就成為一個極其專業的話題。事實上，在全球化的演變中，已有不少中國品牌站立潮頭，他們有細分領域的頭部玩家，也有品牌出海的新勢力。鑒于此，硬氪特推出「Insight全球」專欄，通過深度挖掘報道這些公司和創始人及背后操盤手，試圖再現品牌打造之路的“操盤寶典”，從品牌成長與變遷，探索中國品牌出海的前沿方向與時代契機，為出海玩家與行業提供思考與啟發。??

這是我們專欄第九期——深圳智能清潔設備公司Ultenic，用一年時間扭虧為盈，第二年品牌收入破億，硬氪和Ultenic品牌負責人Estelle聊了聊。

雖說創業是做難而正確的事，但如何扛住短期的虧損和投入，就是第一個現實難題。

在向來很卷的家用智能清潔領域，從吸塵器到掃地機，再到集成度更高的掃拖一體機，似乎創新都沒有空間了。家清電器有沒有新花樣，還能以哪種方式跑出什么樣的新品牌？這是從業者最關心的事。

近日，36氪就在深圳發現一家成立于跨境電商最火的2021年的智能清潔品牌——Ultenic，一出海就遭遇了幾乎全年連月虧損。“（當時）確實每天都睡不著覺。”Estelle回憶道。

但很快轉機就出現在年末。當亞馬遜“黑五”促銷來臨，Ultenic抓住紅利期，終于成功止損。最終在品牌出海的第一年即2021年，Ultenic還實現銷售收入將近7000萬，第二年營收更翻倍達到了1.46億。在亞馬遜德國站，Ultenic也位居銷售前五。

如今復盤來看，Ultenic一誕生就面臨著產品同質化嚴重、大品牌集中的情勢，尤其在出海維度，行業內既有歐美本土品牌，又有科沃斯、石頭、追覓等為代表的中國成熟品牌。作為一枚新玩家，要想在市場上爭搶一席之地，這就既需要在產品側發力，提供更好的使用效果與體驗；又不能忽視建立并強化大眾對品牌的認知。

那么，Ultenic究竟靠什么實現翻盤？抓住了什么重心，又如何踩準節點？36氪和Ultenic品牌負責人Estelle聊了聊，希望通過這次對話，挖掘出更多細節，還原其中的邏輯鏈條。

新品牌出海，細節創新必不可少

事實上，Ultenic并不算行業新手。其背后的深圳普森斯科技成立于2013年，同年推出的智能清潔品牌Proscenic，在2014年即占據了國內10%市場份額，并在2017年開啟以安防為主的智能家居出海。

也正是在這次出海中，企業看到了全球智能清潔市場的增長空間。于是，普森斯科技在2021年成立了Ultenic，專注于智能清潔。

但對于年輕的Ultenic，如何在家用清潔領域搏出位，仍然是直接面臨的問題。即便市場推動技術不斷迭代，但在較短時期內，相同類目的智能清潔產品在外觀、功能上并沒有明顯分野，整體的創新在短期內似乎卷無可卷。

而Ultenic扭頭瞄準細節。

譬如應對清潔死角。目前海外市場帶激光雷達的掃地機產品，往往將激光雷達置頂，導航模塊組件加上掃地機機身，厚度超過12cm。但在真實家居環境中，床、沙發等家具底部的縫隙高度往往達不到10cm，這也就意味著掃地機無法進入并工作。

針對這一痛點，Ultenic將激光雷達前置來削減掃地機整機的厚度，從而減少因機器無法運行導致的清潔死角。同時，相比起內置，前置的激光雷達，更有利于識別判斷運行過程中的障礙物，相應地提高了掃地機的避障能力。

同樣細致的創新點，還有對灰塵的處理。在最新一款吸塵器產品中，Ultenic運用了掃地機的自動集塵技術，成為繼三星、LG后，第三家在吸塵器運用這項技術的廠商。

傳統功能吸塵器，往往需要使用者在每次吸塵后立即對吸塵器進行清灰，頻率高且易造成揚塵。而Ultenic根據掃地機集塵原理設計了灰塵集中基站，則能夠將灰塵處理間隔延長至1~2月，節省人力的同時，也相應緩解了揚塵問題。同時，對于更換間隔變長的集塵袋，為避免其滋生細菌或異味，Ultenic也額外添加氯燈，進行氣味與抑菌處理。

Ultenic產品的抑菌處理，圖源企業

對于清潔產品最本質的功能清潔力，Ultenic也對容易忽略的細節進行了完善。比如對洗地機產品的雙窄路設計，避免了對墻角等地方的清潔遺漏。推出的掃地機新品，則在拖地模塊運用了雙旋轉結構設計，相比此前掃地機通用的一片式的擦拭清潔，能夠借助快速旋轉產生摩擦力，清潔更頑固的污漬。

Ultenic產品的雙旋轉結構，圖源企業

此外，根據海外市場的用戶特點，Ultenic也在進行更多功能與產品的開發。如基于海外家庭泳池面積、形狀及垃圾種類等調研，拓展泳池清潔類目；針對養寵家庭需求，開發寵物友好配件或標準產品等。同時，Ultenic自帶的APP，也能夠讓用戶自主進行產品清潔路線的規劃。

每一處極其細節性的創新，都來自Ultenic對用戶需求的洞察捕捉。

還要基于用戶洞察深度

“用戶是最核心的資產。”Estelle表示。

基于此，Ultenic除了率先在波蘭設立5000平的海外倉，承擔各個平臺的發貨，還格外注重歐洲當地服務中心的建設。兩手同時抓也意味著維護人員與設備的入駐，需要巨大的前期投入。事實上，在維修業務尚不成熟的發展初期，產品的二次乃至三次售后，的確拉高了Ultenic成本。

但對于Ultenic，這也對應著對用戶的迅速增長、準確觸達。“我們要保證與用戶間的窗口是通暢的。”Estelle告訴36氪。“這些相對新興且技術集成度較高的產品，用戶在使用過程中的確需要學習教育。”

于是，無論是借助亞馬遜的Message功能，或運用Ultenic自有APP的相關聯絡服務，用戶都能夠方便地對接上Ultenic的工作人員。而用戶反饋的問題，也能由服務中心的駐地人員及時進行回應與處理。僅2022年一年，Ultenic就為用戶提供了超過12萬字的服務回應。

伴隨時間推移，Ultenic駐地人員服務能力通過培訓與精細化管理得到加強，客訴率與退貨率逐漸降低，成本也相應得到了控制。

除了直接收集反饋，Ultenic也借助產品本身增進對用戶的了解。Ultenic產品大多接入了AEP（物聯網應用支持平臺），可收集用戶使用數據并上傳云端，幫助Ultenic分析用戶對產品的使用習慣，了解實際需求。

而在營銷側，Ultenic的操作同樣立足于用戶實際展開。比如對KOL、KOC的選擇——針對家清電器使用人群，Ultenic在進行廣告投放時，會優先和母嬰、寵物等領域的博主進行合作，且通常選擇頭部博主。這種建立在篩選基礎上的網紅博主投放，占據了Ultenic50%以上的品宣和營銷投入，每月發布的相關產品內容至少在200~300篇。

同時，Ultenic也在更多渠道進行營銷宣傳，包括電視盒子等信息流廣告，以及當地媒體的產品測評報道等。而Ultenic的APP本身，也能夠作為新品或活動推廣的流量入口。

回到Ultenic扭虧為盈的關鍵節點，2021年“黑五”，其實并非一場偶然。除了業務趨于穩定帶來的成本控制，營銷動作也在其中發揮了重要的作用。

“我們在每一個節點前都會進行相應的營銷策劃。”Estelle告訴36氪。諸如“黑五”等活動來臨之前，Ultenic通常會提前近一個月預備造勢，比如在亞馬遜站內外進行產品宣傳露出等，為活動打下流量基礎。

基于用戶進行產品開發、服務與營銷，一整套打法下來的結果是：自2021年成立至今，新品牌Ultenic，用戶數量已經超過22萬，其中聯網用戶超過50%。目前，Ultenic在法國的市場排名已經達到品類TOP3，而這距離Ultenic首次進入市場，僅僅過去兩年時間。

回看Ultenic的品牌出圈之路，在一眾智能清潔玩家們近些年的廝殺混戰中，即便面臨著頭部品牌們長期居于領先的形勢，作為中腰部的一枚新選手，在細節技術、用戶服務等易被忽視的需求處發力，無所謂入局早晚，亦能闖出自己的方寸天地。

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