古語有云，物有甘苦，嘗之者識；道有夷險，履之者知。事非經歷不知難，現在整個社會消費出現了分化現象，對于中國酒行業，一方面是行業面的消費規模與結構持續增長，行業整體出現消費升級趨勢，另一個方面是社會面的增速放緩，需求不振導致消費降級現象，這兩者看上去非常的矛盾與奇怪，其實背后原因很簡單，那就是：

國內高收入群體的“消費升級”與中低收入群體的“消費降級”相互疊加平均與背離，本質上反映出我國目前貧富收入差距擴大掩蓋了整個社會的消費衰退。

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(資料圖片僅供參考)

消費升級降級的經濟原因

根據歷年官方提供的數據，這幾年中國基尼系數在0.46-0.49左右，僅僅好于南非等國家，算是貧富差距較大的國家，那么差距有多大呢？目前中國私人財產是430萬億元，其中460萬富人（占總人口比例為0.33%）擁有的財富達到了290萬億，占比高達67%，人均財富是6300萬元；而中產階級有9900萬人（占總人口的7.05%）擁有財富110萬億元，占比為26%，人均財富是111萬元；剩下的13億人（人口占比93%）總共只擁有財富30萬億，（占總財富為7%），人均只有23000元，這意味著社會總財富的93%掌握在不到8%的人手里！

但是即便最近兩年的全球經濟危機，疫情等對于居民收入影響非常明顯，但是根據媒體報道，2022年，中國人奢侈品市場銷售額依然最終實現9560億元人民幣，在全球奢侈品市場占比高達38%，高端人群消費力依然強勁；但是另一方面，由于房屋貸款與子女教育支出不斷上升導致中產階級負債率走高，中產階級的消費意愿、能力和水平都在下降；更加值得值得注意的是，相對于企業主和大量財富的群體，以工資為主要收入來源的普通家庭，受到經濟形勢的不利影響更大，因此，整個社會底層消費呈現出急劇萎縮趨勢。

總的來看，在酒類市場，雖然最近幾年市場表現為消費者個性化需求增強，部分消費者開始反思酒桌文化等過度消費模式，更加注重精神層面的滿足和相應，杜絕過度追求物質享受等行為，選擇減少對資源的浪費少，追求健康、簡約、輕松的生活方式等等，但本質上依然是經濟支出、通貨膨脹等因素導致人們收入減少或購買力下降，因此消費者削減支出，選擇降低消費水平的結果。

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消費降級的市場影響

消費降級首先表現為理性消費崛起，市場開始回歸產品功能主義，對于酒類消費而言，顧客消費的目的性更強，直接推動了社交性用酒市場發展，也帶動了名酒品牌增長，這綜合表現為消費者出現“用名酒”“少喝酒”“非必要不飲酒”等行為，其實背后是消費者試圖降低日常用酒成本的考量。

其次經濟實惠的替代品成為主流，實用成為第一訴求，消費者不再單純的追求高價產品，開始為自己的平價選擇尋找正當理由，最主要體現為“平替產品”與“小酒種”開始流行，買不起茅臺，但是年份王子酒一樣好喝，60塊的玻汾也不比幾百塊的青花汾差多少，梅子酒、威士忌等陌生小酒種開始進入大眾消費。

再次就是為了減少開支，“自助生活”成為趨勢，消費者也越來越傾向于自己動手來調劑生活，看看網上木工電工視頻為啥這么火？對于一些有著日常飲酒習慣的消費者來說，自釀酒、自調酒開始成為人們休閑飲酒的生活內容。

最后就是高性價比的二手產品市場變得活躍，拼多多、轉轉App等交易平臺開始成為大眾選擇，而在酒類消費方面，消費者變得非常的務實與經濟，“喝存一體”、“促銷囤酒”、“老酒消費”、“平臺抽獎”成為許多顧客重要的酒類消費方式。

總的來看，消費降級會導致市場產能過剩，需求萎縮，加劇市場競爭，從而造成行業內卷，同時從長期影響來看，消費降級具有傳導性，從消費端向上影響到渠道端與生產端，整個社會面的消費降級更會惡化各個細分市場，從而導致多個價格帶產品銷售成本上升，利潤降低，威脅企業再生產，從而影響行業的健康持續發展。

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應對降級的對策與方法

趨勢是不以人的意志為轉移，所謂順勢者昌，風口上的豬等，本質上都是勸導企業要審時度勢，根據不同的商業與消費環境來調整企業戰略。

消費升級無需多言，硅步千里，積微成著，消費升級的最大受益者永遠是那些擁有稀缺性與高溢價的品牌，這些品牌在多個周期中始終堅守價值導向，在動蕩的市場中堅持高端定位，最終贏得高凈值人群的認可與推崇，可以說，想要贏得高端消費市場，企業需要的不是方法論，而是對于時間的理解與消費者的洞察。

現實是對于多數酒企，面臨的卻是消費降級的市場，這個時候，生存大于發展，利潤強于規模，“先活下去”成為主流信念，這就需要企業做到“調結構，轉方向，降成本”！

調結構，就是要暫緩產品結構升級，需求不振的市場環境下，面臨著內外部高強度競爭，強行進行產品結構升級，不僅需要消耗大量的企業資源，還可能危及企業的正常經營。理性得看，應該守護過去幾年的勝利果實，降低任務，調換產品，甚至主動收貨，利用已經形成的品牌效應在優勢價格帶實現放量突破，從而夯實現有產品的市場銷售基礎，保持健康的現金流，從而等待市場回暖與新周期機遇。

這個建議主要是對于古井貢酒、舍得、水井坊、西鳳等已經完成產品結構升級的酒企。

轉方向，簡言之就是把銷售工作下沉，從傳統的產品推銷轉為消費者培育，消費降級環境下持續聚焦產品銷售工作可能適得其反，存在著破壞產品結構，惡化廠商關系的風險，在這樣的背景下要積極的創新服務體系，深度融合與撬動中間商資源，開展基于消費端的品質推廣與口感教育（線上電商、體驗經濟），先解決開瓶率與口碑問題，讓市場要先動起來，逐步恢復渠道信心！

這個建議主要是對于習酒、國臺、金沙、珍酒等擴張型酒企。

降成本，所謂的降成本包括兩個部分，一方面是極致擠壓，對于存量優勢市場一定要主動出擊，搶占渠道、終端與消費者倉庫，甚至不惜全面直營化，聚焦優勢資源拖垮競爭對手，定點清除潛在市場威脅；另一方面是壓縮廣告與促銷開支，精簡人員，提高效率，去繁留精，把資源聚焦到一兩件上面（宴席、鄉鎮、團購、餐飲……），做深做透，維持開支平衡，從而保證市場正常運營。

這個建議主要是對于今世緣、迎駕貢酒、仰韶、白云邊等擁有本地絕對優勢的酒企。

最后，知易行難，沒有經過檢驗的理論都是紙上談兵，但是我固執的認為：悲觀的人往往正確，但是樂觀的人往往成功。銷量，首先是想出來，然后才能做出來的。目前環境下，更是因為相信，所以成功！

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