作者｜畢亞軍

【資料圖】

阿里今年以來大動作頻頻：

1、壓力是顯而易見的。去年，拼多多與抖音的銷售額加起來已經超過阿里國內電商業務的50%，今年，這一趨勢還在加速。再加上京東的兇猛、美團的進擊等，阿里電商業務的絕對優勢已在被持續削弱。

這也是當老大，尤其當老大中的老大的痛苦。曾經多么輝煌，現在就多么痛苦。如果只看市場占有，當整個市場幾乎都是你的天下，那每一個人對市場的挖呀挖，就都是在你身上剜肉。太痛苦了。

2、阿里顯然是著急的，包括馬老師都有點坐不住了。《晚點latepost》最近就特別講了，他最近給淘天集團主要負責人開小范圍溝通會的事情。

從報道看，馬老師對淘寶天貓相對被動的狀態是不滿的，然后，他也提了自己的方向，或者說是要求：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。

3、根據報道，馬云的三個回歸，尤其是回歸淘寶，來自他對經濟趨勢的基本判斷：（以前側重天貓，側重消費升級）的大環境發生了變化，并且這一情況還會繼續。因此接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應該 “回歸淘寶”。

簡單說，就是要改變過去幾年對天貓的傾斜，改而更關注淘寶。或者叫，從側重消費升級轉向側重消費下行與消費下沉。

4、“回歸淘寶”的一個核心是回歸低價導向。這也并不新鮮，去年以來，無論京東，還是阿里本身，事實上都已經如此轉向。都在更加強調價格力，強調低價。消費升級搞了許多年，最后還是磨一賤。

5、很多人都認為，是經濟大環境不好，消費下行的大形勢，導致了電商競爭加劇，以及電商低價導向。這個看法，只能同意一半。因為，現在的確是經濟大環境不好，消費的確是在下行。

但我今天想探討的是另一半：如果經濟大環境好，消費暢旺并升級，電商就不會競爭加劇并低價導向嗎？

我的看法是，大環境好，消費暢旺并升級，電商的競爭一定是更為劇烈，原因很簡單，更充滿機會的生意當然是，更吸引人用更大力度去做。

至于低價導向，則永遠會是電商的核心導向，不只電商，所有零售商，批發商，所有中間商，低價都永遠是導向。無論消費升級，還是消費下行，低價都是零售商永恒的競爭力。

6、電商，零售商的終極命運就是低價導向。這不是不相信品牌與品質的力量，而是對零售商來說，你最重要的品牌與品質基因就是——更低價。消費者真正關心的品牌與品質，落到最后還是你賣給他的商品，你在這個商品中能為消費者做的，最重要的就是——更低價。

當然，這里的低價絕不只是低質的低價，巨額補貼惡性競爭擾亂市場秩序的低價，而是保質保體驗的低價，是做得和人家一樣好，甚至比人家更好，然后還更低價。

7、所以，我并不同意阿里，京東現在努力向低價傾斜，就是要修改當初把消費升級當未來進而看錯了形勢的錯誤。如果非要說有什么錯誤，那也不是看錯了消費升級，而是對消費升級和自己的關系有些自作多情了：

消費升級當然跟零售商有關系，但也就那么點關系。無論消費升級，還是消費降級，零售商的盡頭都是低價。即便消費升級，人人都買愛馬仕，99%的人也都是，希望買到更便宜的愛馬仕。

這就是零售商的使命與宿命，要認。當然，這里的零售商指的是面向大眾消費者的大眾零售商，而不是奢侈化的。

8、所以，拼低價并不是修改什么錯誤，而只是在更激烈競爭進一步提升自己的天職。但這個低價——不應該建立在降低品質和體驗上，否則，就是自毀過去多年積累的長城；不應該建立在犧牲行業乃至品牌商合理利益等不可持續的惡性競爭之上，否則就是對整個行業生態的破壞。

這不行，那不行，如何低價？對自己狠。提高自己效率，乃至分享自己的利潤，最重要還是效率。今天的科技創新與商業創意之花，明天就可能是昨日黃花：

一切生意的盡頭，其實都是效率。

9、所以，阿里如果過度強調“回歸淘寶”，那是會出更大問題的，就像現在覺得過度強調天貓，會覺得有問題一樣。

阿里的長治久安與持久繁榮需要的是：即便大多數人都追著買馬仕，它也是最有競爭力與性價比的那一個；即便大多數人只能管飽穿暖，它也依然是最有性價比，并且還能自己有錢賺的那一個；而不是：大家追愛馬仕，就忽略吃飽穿暖；大家只能吃飽穿暖，就忘記還有愛馬仕那一天。

如果非要講阿里電商這些年有什么問題，那問題也一定不是押注并且做多了天貓。我甚至認為，把天貓做起來，把電商零售的主戰場推到品牌廠商和品質保障，這是阿里這些年的最大貢獻與成就之一。

阿里真正需要的應該是，在更激烈的競爭之下，在更多創新與資本對行業的持續重塑之下，更加從經營本質出發，從長期有效性出發，去做整體效率的提升，而絕不是側重淘寶或者側重天貓的切換。

如果非要用淘寶、天貓做比喻，它需要的是：讓淘寶有天貓的品質，讓給天貓有淘寶的價格。在如此競爭激烈的大市場，要真正贏下來，一定是既要，又要，還要，大家比的也是既要，又要，還要。

10、如果說以前的阿里，自以為是的驕傲多了一點，那最近，我則越來越感覺，阿里似乎對大環境變化緊張過度，對競爭者緊張過度了一點。面臨的問題當然不小，但也不至于那么嚴重，畢竟還是絕對的老大啊。

包括對變化的應對，具體到電商業務，也是權宜之計多了一點。當下怎么樣適應變化，未來5年怎么樣適應變化當然是重要的，但對一家要活過102年的企業，對一家依然有巨大領先優勢的企業來說，最最重要的，還是做好102年都不會變的那些東西，并對一些短期的波動盡量保持平常心。

就像站在今天回去看過去20年，好多當時覺得了不得，不得了的事情，其實都不過如此，但好多當時不覺得是事兒的，現在可能變成了了不得的事情，而且還會一直重要下去。

大家經常說形勢比人強。

我這些年的一個體會是，這個話也只對一半。因為我見過不少比形勢還強的，能夠抵御甚至駕馭形勢的。他們靠什么比形勢強呢？總結起來就是：做好生意的本質，做好那些永遠不變的。

也就是，本質比形勢強：經營好生意的本質，比經營好企業所處的形勢強——優秀的公司善于經營環境和時勢，偉大的公司都善于經營生意的本質。

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