當“輕奢”不再吃香，奢侈品牌再度將銷售目標轉向了最富裕的那類客戶。

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根據咨詢公司貝恩公司與意大利奢侈品行業協會（Altagamma）最新聯合發布的報告，2023年，全球奢侈品市場預計將同比增長5%~12%，高于此前3%~8%的預測。

從地域上看，增長將主要來自亞洲和歐洲。美國的經濟放緩預計將限制部分奢侈品消費者的支出，入門級別奢侈品將尤其受到影響。

報告認為，相比年輕的購物者，收入更高的較年長消費者更能抵御經濟逆風。許多奢侈品牌正在改變其銷售策略，專注于在高端市場的拓展，以迎合他們最富有客戶。

今年以來，主要奢侈品集團的股票都出現了大幅增長。截至6月25日，全球奢侈品行業巨頭、法國路威酩軒（LVMH）集團今年以來股價上漲22.03%、愛馬仕國際集團上漲29.58%、迪奧集團和美國泰佩思琦（Tapestry）集團漲幅也都超過10%。

研究奢侈品行業的羅蘭貝格副合伙人嚴威對第一財經記者表示，目前奢侈品股票的股價泡沫并不像疫情時期的美國科技股那么大。

“一方面，奢侈品更多強調的是品牌。另一方面，大環境的基本面仍然堅實，許多客戶群體處在消費升級的階段，比如中國中產階層規模在穩步增加。即使是疫情時期，全球真正富裕群體受到的影響并不大，甚至本身消費能力會更強，奢侈品消費大盤的格局并未受到影響。”他解釋稱。

亞洲火熱，美國冷淡

報告稱，中國奢侈品消費市場“正在走向復蘇的道路”。日本的表現也在持續增強，一方面本地居民一直在奢侈品上產生花銷；另一方面，入境游客對熱門款配飾也展現出強烈需求。此外，韓國消費者在海外消費奢侈品的額度也在增加。

“目前，中國奢侈品市場在很多大奢侈品集團銷售額中的比重至少有20%~30%。”嚴威稱，“拿高端美妝來說，中國的消費生態至少占這些奢侈品集團全球生意的40%~60%。在珠寶、首飾、皮具等硬奢品類中，則會占到30%左右”。

在歐洲市場，2023年第一季度的表現較為堅韌。但報告認為，歐洲可能會在下半年經歷了一個“關鍵時刻”。雖然中國游客正在重返歐洲，但由于來自美國和中東游客的減少，歐洲市場今年剩余時間的表現可能會受到影響。

在美國，疫情中強勁的消費熱潮正在減弱，奢侈品銷售也趨于平淡。報告發現，由于年輕人購買力不足，一些入門級奢侈品在美國銷售成績不佳。相反，專注于較富裕消費者的奢侈品牌則表現更好。從購買偏好來看，美國消費者的花銷集中在各個品類的“重頭戲”單品上，尤其是正式場合的服裝。

貝恩公司合伙人勒瓦托（Federica Levato）表示，美國市場總體上出現放緩，但那些能夠滿足頂級客戶需求的品牌則表現更佳。

例如，高端時尚零售商Hugo Boss本月提高了2025年的銷售和利潤目標。該品牌表示，其在美國市場預計將有強勁增長，亞太地區的收入也將上升。

在美國國內，紐約和加利福尼亞州等繁華地區的銷售已經重新看到起色，但夏威夷和拉斯維加斯這樣的主要度假勝地還沒有恢復到疫情前的水平。同時，隨著“價格差異的擴大”，許多富裕的美國人選擇到國外購買奢侈品。

今年奢侈品市場將繼續增長

報告預計，今年全球奢侈品市場消費額將達到3600億至3800億歐元，高于2022年的3450億歐元。貝恩預測，到2030年，這一規模可能達到5300億至5700億歐元，大約是2020年價值的2.5倍。

報告稱，表現最好的奢侈品類別是手表、珠寶和標志性的包包。這是因為消費者越來越認為這些品類是值得投資的資產。服裝在最高消費的消費者群體中銷售良好。隨著免稅消費的恢復和有追求的消費者需求復蘇，化妝品行業也在繼續增長。

貝恩公司合伙人、貝恩全球奢侈品和時尚業務負責人達皮齊奧（Claudia D’Arpizio）稱：“盡管經濟上有很強的不確定性，但2022年奢侈品市場整體表現創下新高。展望2023年及以后，市場仍有積極前景，這是因為其基本面堅實，客戶群也在不斷擴大和提升質量……奢侈品行業在經歷了后疫情時期的增長后，正進入一個新的階段，一些新的驅動因素讓市場上出現了贏家和輸家”。

報告還預測，未來三年內，奢侈品牌將越來越關注“價值鏈脫碳”。這將要求奢侈品行業將業務增長與排放的絕對增長脫鉤。

“奢侈品企業需要關注的關鍵領域將包括他們接受新技術的能力，以及應對ESG要求和法規的能力。最重要的是，要想脫穎而出，以客戶為中心將是不二法門。”達皮齊奧說。

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