經濟觀察網 記者 謝楚楚剛剛結束的“618”電商促銷節，被稱為“國貨之光”的珀萊雅（603605.SH）迎來了新排位。天貓快消“618”全周期成交額品牌排行榜顯示，珀萊雅擠掉了寶潔旗下品牌OLAY成為第四名。前三名依舊是國際品牌歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛。

過去三年，珀萊雅的營收保持著穩定的高速增長，甚至在2023年一季度同行增速放緩的情況下，它的營收、凈利潤同比增速都接近30%，市值也超越上海家化、華熙生物、貝泰妮等國內美妝企業，居于首位。2022年珀萊雅營收額為63.8億元，2年內翻了約一倍，緊追營收額第一的上海家化。

此次天貓快消行業“618”新品榜中，珀萊雅雙抗精華3.0排在第三名。這款2020年正式推出、針對年輕人的抗衰精華，是推動珀萊雅增長的頭號功臣，被稱作超級大單品。在雙抗精華之前，還有首款大單品紅寶石精華，兩者加在一起構成了珀萊雅著名的“早c晚a”。而2020年宣告的大單品策略被看作是珀萊雅扭轉命運的關鍵。

(資料圖片僅供參考)

珀萊雅從一個三四線小品牌發展成如今，外界認為它是幸運地遇上了抖音和美妝行業刮起的成分黨風口，大單品也押對了寶。曾在珀萊雅擔任要職的一位人士經歷過珀萊雅所有重大的發展節點。該人士對本報記者表示：“大單品策略并不是突然跳出來的，而是在既得事實之上，將它總結為一個經驗。”

盡管在多位受訪行業人士心中，珀萊雅是國內美妝企業當之無愧的第一名，未來幾年內保持穩定的營收增長不成問題，但無論從產品還是品牌力上看，珀萊雅尚未達到不可撼動之位，前有歐萊雅等國際巨頭的差距，后有諸如華熙生物這樣硬技術企業的挑戰。珀萊雅之后的策略和經營也值得關注。

大單品誕生前夕

一開始帶動珀萊雅出圈的并不是精華類產品，而是一款叫泡泡面膜的產品。

珀萊雅從線下日化專營店起家，2017年之前，線下一直是其重點。雖然2015年早早自建了電商，但主要靠自己運營，且將線上運營看作次要平臺。2017年11月，珀萊雅在A股上市。眼看同行依靠線上電商運營一步步分走線下的市場份額，珀萊雅才找到了李佳琦。泡泡面膜是被李佳琦挑中的產品。“當時大家都很焦慮”，上述人士表示，珀萊雅當時在年輕消費者心中是一個落伍的老品牌。李佳琦看中的泡泡面膜2016年就已經推出，線下銷量也不錯，但由于線下傳播效率相對較低，一直沒火起來，且線下渠道追求高毛利的生意模式，渠道們更愿意選擇售賣水乳霜套盒來拉高客單價，而非泡泡面膜。但這已與年輕消費者的消費習慣相去甚遠：“年輕消費者會去挑每一個品牌最高級或者最熱的單品去買，不會再買套裝這樣的產品。”

泡泡面膜有一個趣味點，貼在臉上后會不停地冒泡，且非常持久，這與當時大火的抖音短視頻傳播特點不謀而合，最終泡泡面膜累計銷售額約3.5億元。上述人士表示，泡泡面膜絕大部分的收入用在了營銷投放，雖然沒掙著錢，卻贏得了品牌知名度，年輕消費者開始改變了對珀萊雅老土、欠缺時尚的認知。

這次出圈還為珀萊雅打開了新世界。一方面，珀萊雅發現了電商渠道的魅力；另一方面，也領略了爆款的能量，一個爆款所帶來的銷售額也許是以往幾十個產品銷售總額遠不能企及的。

與此同時，泡泡面膜也引發了珀萊雅內部反思。

該人士介紹，當年泡泡面膜大熱后，全中國新備案的泡泡面膜就有數百個品牌。2019年下半年，珀萊雅內部討論后達成了一個共識：泡泡面膜是一個像泡泡一樣的爆品，不能長久，未來持續增長很難保障，所以往后的生意絕不能是曇花一現，而要做真正給消費者帶來實際利益、值得傳承的的主流產品，“當時只是樸素地羨慕小棕瓶（雅詩蘭黛旗下產品）、小黑瓶（蘭蔻旗下產品），人家迭代了幾十年，我們特別羨慕這種持久的生意，持久被消費者認同，這種認同又反過來服務品牌。”

2019年年底，珀萊雅下定決心把所有的資源投向持久的產品，第一個選中的就是紅寶石精華，主打抗衰。珀萊雅分析考慮，精華是眾多產品線中溢價最高的品類，抗衰、美白、防曬又是最賺錢的三大類型，但防曬、美白花費較長時間去申請獲批，最快的便是抗衰。

同時，只要把精華這一品類做好，就能把整個品牌形象立住，這也是雅詩蘭黛、歐萊雅等國際巨頭驗證過的成功路徑。

成為No.1

2020年紅寶石精華一經上市成功抓住了年輕人的眼球，“加了20%的多肽”。這一抗衰成分加到了業界最高含量。

珀萊雅紅寶石精華以六勝肽（多肽的一種）、維A醇這兩個抗衰成分為主。而20%多肽含量數值給予了消費者一個直觀感受：挺劃算。上述人士表示，在兩種成分疊加作用下，消費者使用后，能感受到皺紋變少、毛孔縮小，這種切實的膚感變化恰好迎合了當時年輕消費者追求成分、功效的需求。

一位與珀萊雅高層有過多次交流的業內人士認為，珀萊雅取得成功最關鍵的一點在于消費者洞察。不同于大多傳統企業依靠第三方機構給出的大數據，珀萊雅會直接接觸消費者。該人士表示，珀萊雅2020年推出的第一代精華雖然獲得了反響，但并不像如今這樣爆火。在迭代過程中，珀萊雅收集了消費者的反饋，并快速作出改變，“它的雙抗和紅寶石，基本是第二代才開始成功的”，改變的方向是膚感，這也是大多數企業頭疼的一點，成分和功效即便做到了極致，消費者卻很難快速感受到變化。

第一代紅寶石精華誕生后，由于濃度加得太高，也出現了部分過敏現象，于是珀萊雅聯合創始人兼董事、總經理方玉友提出了要求：必須把刺激性進行改良。他還提了另一個要求，新開發一個符合年輕人抗衰需求且不會過敏的精華。這款產品就是最終成為超級大單品的雙抗精華。

但接到任務的工作人員當時產生了疑問，年輕人本來就不衰老，怎么需要抗衰？最后他們決定打出“抗初老”的概念。為了消除這種看起來虛渺的概念，珀萊雅最后將它落地為具體的功效，即抗糖化、抗氧化，更容易被年輕消費者感知和接受。

對KOL渠道的投放是珀萊雅新品快速撲向市場的關鍵。但最開始KOL們并不愿意嘗試推廣一個相對落伍的品牌，“KOL也很愛惜自己的羽毛”，信任度難以建立，前述曾在珀萊雅擔任要職的人士稱，在經歷抖音測評美妝賬號“大分子實驗室”質疑、最后致歉事件后，產品成分含量真實性得到了證實，從而建立起了珀萊雅與KOL們之間的信任度。

但更重要的是產品創新的推動者。該人士介紹道，當時推出第一款大單品紅寶石精華時，研發部門一開始對多肽的含量只加到了3%，總經理方玉友隨后提出疑問：為什么是這一數值？在得到是供應商推薦的劑量后，方玉友又提出疑問：“為什么市面上的進口產品有20%的含量，我們為什么做不到？”研發部門回復道：“多肽太貴，加不起”。但方玉友堅持不能比進口產品差，“盡管加就行了”。

方玉友被看作是珀萊雅轉型的“指揮官”，從一開始的上萬家經銷商的會議營銷，到2018年左右果斷放棄線下轉型線上，再到奠定珀萊雅成功的精華類大單品構想，這些關鍵節點都離不開方玉友的決策。“外資企業一直都有明星單品意識，小棕瓶、小黑瓶早就有了，只是那個時候國產化妝品品牌不敢做這種比較高價位的精華類產品，因為覺得沒有勝算。”前述曾在珀萊雅擔任要職的人士說。

在該人士印象中，方玉友性格活潑、敢于嘗試新鮮事物，而方玉友能果敢決策，也離不開珀萊雅的家族企業特性。珀萊雅公司實際控制人為侯軍呈、方愛琴夫婦。根據2023年一季度披露數據，侯軍呈持股34.45%，為公司第一大股東，他的配偶方愛琴之弟方玉友持股15.02%，家族合計持股49.47%。

前述曾在珀萊雅擔任要職的人士表示，創始人侯軍呈基本不參與具體公司運營，一切交由方玉友負責，公司上下決策相對高效。

市場需要更多確定性

大單品策略將珀萊雅推向了光環之下，帶動了營收持續的高增長，同時珀萊雅對雙抗、紅寶石、源力三大精華系列的品類和功效進行了擴展和升級。

精華這一定海神針，在消費者心智中打下烙印后，珀萊雅圍繞這幾個系列延伸去做水、乳、霜等相對初級的產品就成了順理成章的事情。

經過幾個版本的升級迭代，珀萊雅大單品的定價在逐步提升，從一開始定價200多元到了現在個別單品300多元。當時珀萊雅考慮的參照物是300多元的國際品牌OLAY，價格相對親民，又是個優勢品牌。

在眾多受訪的業內人士看來，珀萊雅在銷售額增長勢頭、產品力方面，在國內品牌中形成了絕對優勢。一位不愿具名的業內人士預測，珀萊雅還有3—5年較為快速的增長。

快速增長與營銷投入不無關系，2018-2022年，珀萊雅的銷售費用率分 別 為 37.52%、39.16%、39.9%、42.98%、43.63%，逐年提升。

雖然美妝企業高企的營銷費常受詬病，但前述曾在珀萊雅擔任要職的人士認為，珀萊雅已形成了營銷投入和銷售收入正向循環，賣得越好，越多推廣，反之亦然，“化妝品本質上就不是一個科技驅動的企業，它不把錢投在營銷上，該投哪里？”

然而，創新才是永恒命題，該人士回憶道，在推出第一款大單品之前，珀萊雅曾模仿OLAY推出過一款煙酰胺的美白產品，“做得幾乎一摸一樣”，但投入市場后，殘酷的現實也隨之而來，“市場永遠只相信第一名，不會相信第二名。”這也致使珀萊雅要另辟蹊徑，重新找尋一條路。

目前資本市場的反饋似乎已經不滿足于當前珀萊雅的現有增長。

自5月22日達到峰值123.56元/股之后，近兩個月內珀萊雅股價難回峰值。東吳證券消費零售行業首席分析師吳勁草認為，股價下跌屬于正常現象。他表示，如果企業最終的業績沒有超預期，或者原有超預期的水平與實際不相符，就不一定會帶來上漲。目前珀萊雅的市盈率為50，而一季度的營收、凈利潤同比增速約為30%。

此外，總經理方玉友在過去兩年多進行了頻繁且大幅度的減持。對此，珀萊雅方面回復本報記者表示，“股票增減持為目前市場上常見形態。珀萊雅化妝品股份有限公司作為A股上市公司，公司董事及高管團隊對公司未來發展充滿了信心，對于減持股票等所有相關行為，嚴格遵循國家相關法律、法規執行，一直以來均按照信息披露規則合法合規地履行相關披露義務。”

在多位受訪人士看來，珀萊雅的發展預期存在不確定性。上述與珀萊雅高層有過交流的人士認為，原來珀萊雅在科研成分上主打的是“海洋護膚”，如今把這一層去掉后，就缺少了屬于自己的科研故事。而前述曾在珀萊雅擔任要職的人士則表示，高明的營銷給珀萊雅增色不少，但就產品力而言，中國目前所有的化妝品企業均無法絕對碾壓同行。

對于未來的發展，珀萊雅方面回復本報記者稱，珀萊雅會持續深化“大單品策略”，圍繞產品全生命周期數字化管理，對雙抗、紅寶石、源力三大系列的產品品類和功效進行拓展和升級，夯實三大系列的心智，同時持續探索多樣化品類。

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