這是深氪新消費第1170期分享：一直止步不前甚至倒退的蘇泊爾，其作為國貨之光的故事愈來愈遠了。

作者|沐九九

(資料圖片)

編輯|黃曉軍

來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|網絡

29歲的蘇泊爾站在了中年危機的路口。

近日，有多名網友爆料稱，自己購買的蘇泊爾燒水壺拆開后里面含有藍色塑料薄膜，疑似廠家組裝時忘了揭掉。無獨有偶，在黑貓平臺上，蘇泊爾炒鍋開裂、蘇泊爾熱水器突冒火星爆炸等投訴層出不窮。

即使近年來出現在新聞上，也是品牌因質量問題被點名批評：

2022年，蘇泊爾衛浴生產的不銹鋼感應龍頭抽檢不合格；

今年年初，蘇泊爾衛浴生產的淋浴用花灑檢出“流量均勻性、管螺紋精度”等2個項目不合格……

曾經的國貨之光怎么不行了？

01

從代工到自建品牌

蘇增福一路促成蘇泊爾

蘇泊爾的過往輝煌是有目共睹的。

上世紀八十年代，退伍的蘇增福去往陳嶼鎮供銷社成為了一名供銷員。在做了5年時間的供銷員后，蘇增福被提拔到了陳嶼鎮農機廠工作，并一路上升至廠長。此外，他還擔任了玉環縣壓力鍋配件廠的廠長，后者正是蘇泊爾的前身。

由于當時金雞牌高壓鍋已搶先占據了高壓鍋大部分市場份額，和玉環高壓鍋一樣的“雜牌”高壓鍋銷量并不好，只能作為金雞牌高壓鍋的陪襯。

1988年，“金雞”更名為“雙喜”。蘇增福找到機會，親自去沈陽與雙喜廠談合作，最終以每年交納500萬元品牌使用費作為代價，拿到了為雙喜壓力鍋代工生產的機會。靠著雙喜壓力鍋在國民心目中的知名度，玉環壓力鍋配件廠分到了一杯羹，開始扭虧為盈。

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直到1994年之前，玉環壓力鍋配件廠一直在貼牌生產“沈陽雙喜壓力鍋”。

這期間，蘇增福敢為人先，不僅貸款200萬元從國外引進了高壓鍋生產設備，還有意在雙喜高壓鍋的“雙喜”前加上“玉環”兩字，在提高產量的同時，又因為產品質量的優越性在國內建立了知名度。

到1994年的時候，玉環廠已經成為全國壓力鍋行業里規模最大的企業，在產量上甚至比沈陽雙喜壓力鍋廠還多一倍。

也正是在這一年，蘇增福漸察品牌代工的危機，和兒子蘇顯澤共同創立了蘇泊爾公司。果不其然，當年年底沈陽雙喜就正式停止了貼牌許可。

當時，由于國內壓力鍋爆炸事件頻發，國家制定和頒布了新的產品標準，此時的蘇泊爾因率先執行新標準，于1995年年初推出了國內第一口安全壓力鍋而打開了知名度。

伴隨“蘇泊爾安全到家”口號深入人心，1996年，蘇泊爾的壓力鍋銷量達到400萬個，一舉占據全國市場的40%，從此登上“王位”。

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幾年后，蘇泊爾又以“做什么菜，用什么鍋”為主張，開啟了差異化、多品類之路。2000年，蘇泊爾開始進入廚房小家電領域，并于2002年推出第一款蘇泊爾電飯煲，此后又陸續推出電磁爐、電水壺、空氣炸鍋等產品。

2004年，蘇泊爾登陸深交所中小板，成為中國第一家上市的炊具公司，迎來了它的高光時刻。

然而誰也不曾想到，如今風頭正盛的國貨之光，竟然在幾年時間就轉手變賣外資。

02

牽手SEB

蘇泊爾“自救”

2007年，法國炊具巨頭SEB通過要約收購、定向增發、協議轉讓等方式獲得蘇泊爾52.74%的股份，成為后者的控股股東。

對于這場交易，外界爭議不斷。在當時，外資品牌收購本土品牌并不少見，但大多是國產品牌危急存亡，迫于外資救助的無奈之舉，而此時的蘇泊爾在外界看來正值輝煌，且大有一路長虹的趨勢，根本不至于到急切轉賣的地步。

但蘇增福看法不同。在談及蘇泊爾賣身一事時他曾表示：“我能活多久，不受我掌控，但蘇泊爾能活多久，我能為他爭取。”

自創立起，蘇泊爾確也創下了各種光環：創立2年擊敗行業霸主、10年上市成為中國炊具行業首家上市公司、連續多年穩居中國炊具市場第一……然而隨著時間推移，作為行業巨頭的它，也無疑成為各品牌進攻的主要對手，行進艱難，腹背受敵。

這其中，以同在臺州出身的愛仕達最為激烈。93年成立的愛仕達是集炊具、廚房小家電研發、制造、營銷為一體的股份制企業，自創立以來，愛仕達一直對蘇泊爾窮追不舍，并在某段時間對后者產生了壓力。

2003年，蘇泊爾銷售收入超過8億元，然而還沒來得及歡呼雀躍，后起之秀愛仕達就追擊上來了，并在不粘鍋和電壓力鍋細分市場上超過蘇泊爾。

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此外，美的、九陽等炊具品牌，也在擠壓蘇泊爾的市場份額，加之勞動力成本上升，蘇泊爾上市當年便出現明顯的收益下滑。2004年，蘇泊爾的歸母凈利潤和扣非歸母凈利潤分別同比下降了17.42%和22.13%。

如此一來，蘇增福意欲給蘇泊爾找個“靠山”就不意外了，而SEB恰恰是蘇增福能為蘇泊爾留下的最佳選擇。

法國SEB集團是以發明世界上第一個高壓鍋而著稱的小家電企業集團，創始于1857年，已有將近150年的歷史，旗下擁有特福、好運達等世界知名品牌。2005年，SEB營業額逾20億歐元。

更關鍵的是，SEB可以說是蘇泊爾的“老友”了。早在1994年，SEB就試圖以300萬美元整體收購蘇泊爾，但因為不舍得，最后這項談判不了了之。幾年后，SEB卷土重來，并給蘇氏家族開出了不菲的條件。

值得一提的是，在大量外資品牌收購后壟斷、雪藏本土品牌事件發生后，SEB并購蘇泊爾一事幾乎遭到了全行業的反對。

2006年8月，一度曾經在市場上兵戎相見的愛仕達電器有限公司、沈陽雙喜集團公司、廣東省順發五金制品有限公司、金雙喜實業發展有限公司、廣東家能現代廚具有限公司、河南湯陰營養炊具有限公司等6家炊具龍頭企業緊急聚首北京，聯合向中國五金制品協會及商務部、工商總局、國家發改委、證監會、外管局等發出聲明，集體反對這項“危及行業企業生存”的壟斷式并購。

在業內看來，炊具屬勞動密集型行業，進入門檻很低，一旦SEB控股蘇泊爾，SEB可能借助強大的資金實力壟斷中國市場，迫使資金實力明顯落后的中國大批中小企業退出市場。

當年10月，商務部正式啟動了反壟斷審查程序，并下發通知征求中國五金制品協會對蘇泊爾并購案的意見，蘇泊爾并購也因而成為商務部首次啟動反壟斷審查案例。

歷經半年之久，商務部最終決定為這段“跨國婚姻”“放行”。2007年4月11日，并購蘇泊爾得到商務部的批準。戰略合作達成后，蘇泊爾的品牌價值也上漲至16.248億元。

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借助SEB，蘇泊爾不僅如愿實現了海外市場的拓展，將產品銷往日本、歐美、東南亞等全球50多個國家和地區，其收入也呈現逐步上升的趨勢，甚至高達215億元。

但不可否認，在蘇泊爾的營收來源里，SEB是主力軍。據了解，SEB每年至少會為蘇泊爾貢獻20%的營收，而這也為蘇泊爾埋下了禍端。

03

昔日榮光不再

國貨之光遇難題

2022年財報顯示，蘇泊爾實現營業總收入201.7億元，同比下降6.55%；歸屬于上市公司股東的凈利潤20.68億元，同比增長6.36%。

這其中，以外貿業務下滑最為明顯，全年實現營收僅51.5億元，同比下降29.34%。

對此，蘇泊爾稱，外銷業務因主要客戶SEB集團存貨水平較高，為積極管理控制當地渠道存貨水平，本年度其對公司的訂單數量有一定下滑。

大客戶依賴癥或許是蘇泊爾業績下滑的原因之一，但蘇泊爾真正需要關注的是，作為小家電老牌企業，其正失去“國貨之光”的優勢。

近兩年，“類快消品”的小家電正因滿足年輕人的新需求逐步崛起，除美的集團這樣的巨無霸出現增長外，九陽、小熊電器等新銳小家電品牌也出現了明顯增長。這期間，作為曾經小家電巨頭的蘇泊爾竟然鮮有身影。

這其中原因，自然有屢屢被詬病的質量問題。在黑貓投訴平臺上，涉及蘇泊爾的投訴合計高達3668條，這其中的投訴內容主要為產品質量差、售后服務差、虛假宣傳、不發貨與不退款等。

口碑下滑的出現，是蘇泊爾重營銷、輕研發下的直接惡果。

根據財報數據，從2017到2022年，蘇泊爾的銷售費用分別高達22.20億元、28.13億元、32.06億元、21.24億元、19.10億元和21.56億元，占總營收比例分別為15.60%、15.76%、16.15%、11.42%、8.85%和10.69%。

其研發費用分別為3.89億元、4.03億元、4.53億元、4.42億元、4.50億元和4.16億元，占總營收的比例分別為2.74%、2.26%、2.28%、2.38%、2.08%和2.06%。

對比行業巨頭美的集團，截止2023年第一季度，美的銷售費用為84.44億元，研發費用為32.82億元，占總營收比例分別為8.74%和3.39%，可見蘇泊爾銷售費用率之高，而研發投入比例又極低。

這種“重營銷、輕研發”的模式不僅讓企業在品控方面存在隱患，且在行業競爭中，很難和對手拉開差距，最終淪為同質化競爭。

尤其在日漸飽和的小家電行業，根據奧維云網統計顯示，2021上半年，小家電零售額共計250.8億元，同比下降8.6%；零售量1.19億臺，同比下降8.2%。

存量博弈下，一直止步不前甚至倒退的蘇泊爾，其作為國貨之光的故事愈來愈遠了。

參考資料：

《「國貨之光」蘇泊爾，何以跌落神壇？》

《28歲的蘇泊爾，遭遇“中年危機”》

《蘇泊爾：是穩健“老鍋”還是燙手“鐵鍋”？》

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