蔡徐坤事件發酵至今，又一個品牌卷入了風波中，這次是靠U8扭轉頹勢的燕京啤酒。一些焦慮的股民讓燕京啤酒抓緊換代言人，用“硬漢”替換流量明星。但從現實層面看，這估計很難，用流量明星是消費品品牌取悅年輕人的一個重要舉措，能帶來明顯的銷量。

【資料圖】

01、股民讓燕京啤酒換代言人

自6月26日以來，蔡徐坤事件持續發酵，相關詞條多次登上熱搜榜，其中就包括蔡徐坤代言過的品牌。只不過，不同于之前的Prada，這次輪到了燕京啤酒。

7月4日，“燕京啤酒回應蔡徐坤事件”這一話題沖上了微博熱搜，截至發稿共有4.7億閱讀。

事情的起因是，蔡徐坤事件發酵后引起不少燕京啤酒股民的討論，覺得其選錯了代言人，有股民表示，“只要是用流量明星，大概率會出事”。還有網友建議燕京啤酒“別用流量明星，選個硬漢代言”。隨后中新經緯致電燕京啤酒董秘辦，不料燕京啤酒董秘辦工作人員卻表示：“我們這邊希望各位股民理智一點，具體以公司官方消息為準?！?/p>

這一回應直接在股吧炸開了鍋，并將燕京啤酒送上了熱搜。不少網友言辭激烈：“讓股民理智，你怕不是酒喝多了？”“不反思自身選代言人的背調失職，怪股民不理智？”

「市界」獲悉，目前燕京啤酒內部已經有所動作。知情人士透露，7月4日燕京啤酒內部一些與蔡徐坤有關的產品宣傳物料已經開始撤掉了。

不過，截至發稿，燕京啤酒官方并沒有公開發聲與蔡徐坤撇清關系。此前，燕京啤酒董秘辦工作人員還針對蔡徐坤事件回應稱，“會不會下架需要咨詢公司市場營銷中心，因為具體是他們那邊負責，我們這邊可能目前還沒有能處理的。”

▲（燕京啤酒天貓旗艦店產品頁。截自產品頁）

7月4日下午，「市界」發現，在電商平臺，燕京啤酒的在售產品依然與蔡徐坤綁定。以燕京U8為例，在燕京啤酒天貓旗艦店，產品頁依然在展示蔡徐坤的代言視頻與包裝。一位經銷商透露：“我們這邊到現在還沒有收到燕京啤酒品牌部門的任何措施，還在賣他（蔡徐坤）代言的產品，不知道上面什么反應。”

燕京啤酒沒能快速做出反應，據業內人士分析，有幾種原因，一是處理需要時間，燕京啤酒不是直接與蔡徐坤簽約的，而是通過第三方；二是他們也還在觀望；三是他們在蔡徐坤身上投入了大量物料，想看看是否有轉機。

「市界」了解到，今年蔡徐坤在燕京啤酒的代言還升級了。自2021年5月10日開始，他是U8產品代言人，而今年5月10日，燕京啤酒官宣蔡徐坤成為公司全線品牌代言人。這意味著，燕京啤酒與蔡徐坤的合作進一步加深。

不同于燕京啤酒的慢反應，一些平臺方已經快速做出應對舉措。包括央視頻、央視新聞、北京衛視官方微博及央視新聞客戶端均已搜索不到蔡徐坤相關內容。6月30日，《奔跑吧》宣布將延期播出，網友發現，原定播出的嘉賓有蔡徐坤。

7月1日晚，北京廣告協會明星代言規范委通過官微發布了《關于對中國內地男歌手蔡某某輿情發酵的風險提示》，稱“該事件有進一步炒作及擴大趨勢，請相關品牌方、演藝經紀公司、MCN經紀機構對中國內地男歌手蔡某某做好風險把控”。

自2018年從選秀節目《偶像練習生》出道以來，蔡徐坤已累計收獲了數十個品牌代言。過去這幾天，盡管蔡徐坤事件持續在發酵，但真正宣布停止合作的寥寥無幾，拿Prada來說，截至7月4日其官微上依然有聘請蔡徐坤為代言人的信息；在愛奇藝、優酷、騰訊視頻上也依然能搜到蔡徐坤的作品。

▲（圖源/視覺中國）

燕京啤酒曾稱，公司以簽約一線藝人做燕京品牌代言人為突破口，以年輕消費者的需求為導向，持續開展線上線下一體化營銷策略，全面實施全鏈路品牌營銷。

在蔡徐坤之前，燕京啤酒簽約的代言人是王一博，不過只合作了一年。

02、流量明星背后的轉型

燕京啤酒會按照股民的建議選一個有“硬漢”形象的明星代言嗎？答案大概率是否定的。細數燕京啤酒及其競爭對手們，大概就會明白其中的緣故。

近些年，啤酒圈的品牌代言，幾乎都是以年輕流量男星為主。而且，各品牌似乎還有爭奪的意味。

2021年5月，在與燕京啤酒的代言合約結束后，王一博在當月就與雪花啤酒牽手了。當月29日，雪花啤酒官宣王一博為勇闖天涯superX品牌代言人。兩個月后，雪花啤酒又官宣王一博成為黑獅LOWEN品牌代言人。

而此前，從2018年3月開始，勇闖天涯superX的代言人為王嘉爾，一直到2021年年初，勇闖天涯superX還與王嘉爾在捆綁營銷。

而現在，王嘉爾是百威的代言人。2023年3月，百威啤酒官宣亞太區代言人——王嘉爾。此前，肖戰代言過百威旗下產品。

從2022年6月開始，肖戰成了青島啤酒品牌代言人……

看到這里是不是已經眼花繚亂？這幾位年輕男星與啤酒巨頭們的代言合作，跳來跳去。這幾位年輕男星代表著流量與消費能力，這正是啤酒巨頭們所癡癡追求的年輕化及高端化轉型。

從2014年開始，伴隨著啤酒行業進入調整期，燕京啤酒一度掉隊。

2013年，是燕京啤酒營收的巔峰，那一年，其營收137.48億元；2014年，是燕京啤酒利潤的巔峰，那一年歸母凈利潤為7.26億元。此后幾年，起起伏伏，到2021年營收與歸母凈利潤也才為119.61億元、2.28億元。

近幾年，燕京啤酒以力推大單品U8為標志進行年輕化與高端化轉型。從王一博到蔡徐坤，燕京啤酒不惜重金砸向代言，大力進行廣告宣傳，主推的都是大單品燕京U8，從戰略上進一步推動高端化與年輕化。

2022年5月，1975年出生的耿超出任燕京啤酒董事長。同時，燕京啤酒董監高“大變陣”，多名副總經理變更，管理層更加年輕化。

▲（圖源/視覺中國）

耿超上任燕京啤酒董事長后，提出“二次創業、復興燕京”。

燕京啤酒在6月份的投資者關系活動中表示，公司的轉型升級主要從幾方面實施：戰略層面，確定U8大單品戰略核心地位，推進產品高端化；戰術層面，做好品牌影響、全區域推廣、全渠道銷售等；產品層面，推陳出新，如U8plus；加大市場管理力度，穩定產品價格體系，確保經銷U8的合理利潤空間。

燕京啤酒是“1+3”的品牌發展戰略，即以“燕京”為主品牌，主要覆蓋以北京為中心的華北市場，三個輔品牌廣西漓泉、福建惠泉、內蒙古雪鹿作為區域優勢品牌，主要覆蓋當地市場。

目前，燕京啤酒旗下主要產品有燕京清爽、燕京鮮啤、燕京U8、燕京V10白啤、漓泉1998、漓泉全生態、惠泉一麥、惠泉純生等，還有2022年推出的U8plus、S12皮爾森等高端新品。

從業績來看，燕京啤酒的一系列變革已經取得了階段性成效。

2022年，燕京啤酒實現營業收入132.02億元，同比增長10.38%；歸母凈利潤為3.52億元，同比增長54.51%。

業績的增長，主要由燕京U8驅動。這無疑也有蔡徐坤的功勞。年報顯示，2022年，燕京U8銷量為39萬千升，同比增長超50%。

啤酒營銷專家方剛向「市界」分析稱，目前，中國啤酒市場的產品結構，正在從金字塔狀（底部為低端啤酒）向橄欖球狀逐漸過渡。也就是說，高端產品在拉長、變多，而低端在變少，中高端產品將會成為市場的主力。

在早已是存量競爭的啤酒市場，年輕化與高端化是主題曲。近些年，各品牌也都在努力轉型。而找流量明星代言，是他們想要取悅年輕人的一個重要舉措，核心目的還是為了銷量，但背后的風險也不得不考慮。

（作者 | 張向陽，編輯 | 陳 芳）

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