定焦（dingjiaoone）原創

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作者 | 布魯斯

編輯 | 向園

有一個賽道，今年迎來了3家沖擊上市的企業，而這個賽道去年剛誕生出3家上市公司。

這個賽道就是寵物食品。2022年3月，路斯股份、源飛寵物及天元寵物先后在A股上市。到了今年，福貝寵物、乖寶寵物及帥克寵物也加入了IPO預備大軍。

這些企業主打寵物食品代工，它們的上市潮，也使得寵物食品成了如今消費行業中最具發展潛力的賽道之一。

這些企業看似離消費者很遠，實際上今年618預售期間，天貓和京東寵物食品品牌榜TOP 10包含的網易嚴選、誠實一口、麥富迪、比樂、阿飛和巴弟、藍氏、高爺家等品牌，背后的代工廠就是帥克（旗下代工廠漢歐）、福貝和乖寶等。

人們對寵物陪伴的剛需，使得2022年我國（城鎮）貓狗數量達到近1.2億只，即約每8個人（城鎮居民）中就有1個人擁有寵物，而這也撐起了我國寵物行業4456億元的市場規模。另有數據顯示，僅2022年，我國寵物就吃掉了近1400億元，愿意在“吃”上為寵物花錢的鏟屎官們，養活了近兩年上市和即將上市的6家公司。

上市潮背后，難掩國產寵物食品行業的發展難度。這一行業的創業者一致的感受是，低毛利、卷低價、產品同質化、品牌集中度低，而且這還是一個時常命懸一線的行業——因為代工帶來的品控不穩定和質量“翻車”等問題，時常試探著寵物主人的信任雷區。

但這不能否認寵物食品是個有潛力的賽道。相比歐美、日本等成熟市場，我國寵物食品市場還有很大的增長空間。相比消費者只有3-5年購買周期的母嬰賽道，家里有“毛孩子”的，可以進行持續長達10年的寵物食品和用品的消費。

這是其他消費品類不具備的優勢，也是很多從業者的信心所在。在他們眼里，只要愛惜羽毛，做好用戶的信任觸達，未來還會不斷有寵物行業的上市和并購熱潮出現。

寵物食品迎來上市潮，但毛利低、不性感

繼中寵和佩蒂在2017年先后上市后，近兩年，寵物食品行業迎來“A股六杰”。

2022年3月，路斯股份在北交所上市，成為北交所“寵物食品第一股”，幾個月后，源飛寵物于8月在深交所主板上市，天元寵物于11月在深交所創業板上市。

到了今年，福貝寵物于3月更新招股書，申請上交所主板上市；6月，證監會披露，同意乖寶寵物首次公開發行股票的注冊申請，乖寶寵物在深交所創業板IPO申請審核狀態變更為注冊生效；同樣在6月，帥克寵物也加入了IPO預備大軍，其IPO輔導狀態變更為“輔導驗收”。

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中國寵物食品品牌五花八門，為什么是背后的代工廠率先上市？而且為什么集中出現在這兩年？

原因不難理解。

整體來看，這兩年寵物食品行業的供給方（品牌）和需求方（養寵人士）數量都在增加，利好品牌長期依賴的代工廠。相較于還在花重金營銷鋪市場的寵物食品品牌方，背后的代工企業在快速做大規模后，上市成了水到渠成的事。

行業的快速增長是代工廠上市潮的大背景。2019年之前，寵物食品市場非常垂直，行業體量太小，很難跑出上市公司。過去三年用戶需求量增大，行業增速變快，現在終端銷售額接近600億規模，供應鏈/代工廠端約200億左右規模，里面就有可能跑出一些上市的代工廠。

寵物賽道資深從業者密羅認為，如果要在A股上市，至少應該有10個億的營收規模和1個億左右的利潤才比較穩妥。

事實上，2022年，路斯股份、源飛寵物和天元寵物的營收分別為5.49億、9.54億和14.54億，歸母凈利潤分別為0.43億、1.59億和-336萬。不過，代工模式帶來的天花板也很明顯，大部分企業處于剛剛盈利或微虧的狀態。

而從行業特性來看，寵物行業品牌集中度很低，代工廠的集中度比品牌要高，且普遍覆蓋國內外的業務。目前國內新銳寵物食品品牌中，90%以上都是代工起家，對于代工廠的選擇，無外乎都是上市或準上市代工企業——乖寶、福貝、漢歐、路斯等。也就是說，這幾家代工廠能吃掉整個市場五到六成左右的份額。

同時，消費賽道投資人肖恩告訴定焦，選擇此時上市，不僅有利于提升公司估值，還能對市場和背后的投資方講好增長故事。在日益激烈的競爭下，代工廠的上市，也是一種融資選擇，滿足持續投入和發展的需求。

另外，這些上市企業集中在山東和浙江，也并不是偶然，這與兩地的地域特色資源有很大關系。

寵物主糧主要由雞鴨等禽肉及部分農產品生產，而這些原材料的核心產區就在山東。山東是中國禽類養殖加工第一大省，又是中國蔬菜之鄉，當地誕生了不少原材料交易相關的上市公司，在此地進行寵物食品代工，具有成本優勢。

而寵物咬膠類零食的主要原材料是動物皮革，浙江溫州是“皮革之都”，寵物咬膠也逐步成為當地支柱型產業。同時，浙江的工廠集中度較高，成本較低，做出口貿易也有地理位置的優勢。

“同樣的邏輯下，廣東有一批專門做出口生意的寵物食品代工廠，東北有幾家原材料為魚蝦類的寵物食品代工廠，如遼寧海辰。”寵物食品賣家綿綿告訴定焦。

不過，多位業內人士都表示，寵物食品代工廠是一門旱澇保收但并不性感的生意。與下游的品牌方相比，中端的代工廠的毛利率并不高，寵物食品代工廠端平均毛利率約為15%-25%，平均凈利率約為10%以下。

導致毛利低的原因主要在于，生產的壁壘并不高，品牌方對于單一代工廠的依賴并沒有那么大，且因為規模相比其他消費品類不夠大，很難在上游原材料供應鏈端得到規模帶來的成本優勢，成本易受上游原材料成本的波動而變動。“一品牌做出一個方案后，找幾家代工廠比價，最后大概率會在條件差不多的情況下，選擇價格最低的代工方，毛利只會越來越低”，密羅稱。

代工快速起家，自有品牌緩慢發育

從代工到自主品牌，是整個制造業的成長縮影，寵物食品行業也不例外。

十多年前，很多產能規模大、原材料成本更低的工廠，依靠代工貼牌模式融入全球化大潮，但苦于沒有品牌，產品溢價低；十多年后，這批工廠依靠自主研發能力推出自主品牌，與國內外同行一較高下。

相較于美國、日本等成熟市場，我國寵物行業從初步成型發展至今也只有30年歷史，而這批上市的企業就是通過代工轉自創品牌的方式，闖出了一條路。

回顧我國寵物行業的發展歷史，1992年中國小動物保護協會成立是一道很重要的分水嶺，在此之后，將貓狗作為人類生活伴侶的理念才被提出，貓狗被當成寵物喂養，確立了我國寵物行業的初步形態。

1993年開始，瑪氏和雀巢子公司普瑞納這兩家國外寵物企業進入中國，我國寵物食品市場開始成型，這也導致用戶心智一開始就被國外品牌占據，截至2021年，這兩家企業依舊占據著我國寵物食品行業市場七成左右的份額。

千禧年之后，國內養寵政策基本放開，寵物滲透率快速上漲。2010年之后，隨著空巢老人和獨居青年的數量增長，情感陪伴需求的激增，寵物行業進入快速發展期。近兩年上市的寵物食品企業基本都成立在2000年-2010年之間。

第一階段，以乖寶、佩蒂和中寵為代表的企業為國際寵物品牌“打工”，以出口業務驅動增長。據財報數據顯示，這些代工廠的主要營收至今也是境外收入占比更高。第二階段，部分企業看到國內市場近些年增速較快，以做國內市場的代工起家，漢歐就是典型，過去5年的增速飛快。

雖然業務拓展至國內，但行業亂象限制了代工業務的發展。多位從業者透露，其中主要的兩大問題是，配料表造假或“美化”，即配料表跟實際投料對不上，以及因為趕工造成的種種問題。比如原料品質把關不嚴格，為了降低成本，以大豆蛋白冒充動物蛋白，或使用變質肉類生產產品，或對臨期產品進行改期、將質量不達標的產品上架等。

“對于‘不挑客戶’的代工廠來說，也需要品牌方具有專業的品控和研發能力。為了緩解行業亂象，已經上市的代工廠們，都將募來的資金用于擴產。”密羅表示。

不過，大多數代工廠也意識到，貼牌代工并非長久之計，不僅會壓縮利潤空間，也難以建立用戶信任度，因此到了第三階段，不少代工廠開始推出自有品牌，福貝（自有品牌比樂、愛倍、品卓）和乖寶（自有品牌麥富迪）就是典型。

自有品牌覆蓋中低端市場的同時，國內市場還會以并購和代理等方式布局中高端市場。乖寶于2021年簽下新西蘭品牌K9Natural和FelineNatural的總代，同年下半年向雀巢收購了寵物食品品牌Waggin" Train。

但自有品牌運營的難度并不小，品牌營銷上，代工廠缺乏和消費者建立溝通的能力，人才上，這些代工廠基本都建在山東或浙江的鄉鎮里，營銷人才的招聘難度也較高。

而隨著越來越多品控不穩定、產品同質化的代工糧充斥市場，代工廠的自有品牌，也難免陷入行業的價格戰中。同時，因為貓和狗不會說話，很難從反饋中了解到哪個更好吃或更健康。因此，代工廠自有品牌很難實現產品之間的差異性。

綿綿表示，行業只能卷成分配比數值或稀有成分，但這會導致成本上升，而且，并不是肉含量越多對寵物越好，可能會對消化造成負擔。

行業大趨勢：與海外品牌爭鋒，或將出現并購潮

即便火熱的市場已經成功推動中端代工廠開啟上市潮，但整個國內寵物食品行業的玩家們，依舊還要面臨不少挑戰。

其中一個一直未能解決的問題是，由于代工發達，現在國內寵糧品牌“基本上一個月就能出5-6個新品牌”，但不少“鏟屎官”依舊更信賴進口品牌。有數據顯示，在2022年，犬主糧品牌使用率前十的品牌，進口品牌包攬前三位。

這背后有兩方面原因。一方面是海外品牌更早搶占用戶心智，有先發優勢；另一方面則是因為國內寵糧品牌基本上都是以零食或補劑為主要產品，但主糧才是寵物食品消費市場的大頭。

對此，綿綿解釋稱，因為做補劑和零食的利潤較高，而主糧的初期投入很高。而且一般寵物吃慣一個主糧品牌，主人不會輕易更換，但是零食可以嘗鮮，品牌方也更容易對新品進行推廣。一般品牌的品類發展路徑是，從零食、補劑甚至是貓砂入手，積累用戶并獲得利潤之后再投入去做主糧，但轉型難度較大。

在寵物食品國產化替代的大趨勢下，國產寵物食品品牌及代工廠自有品牌，要想在和海外品牌的激烈競爭中突出重圍，有些破局之道呢？

改變渠道打法是一條公認的突圍路徑。進口品牌在國內普遍采取是代理商的模式，一般周期是2-3年，對渠道的變化感知度相對滯后，進駐線上渠道的流程也比較繁瑣。而這兩年，國內寵糧品牌專注線上渠道，尤其是直播打法更適合沖動消費，與傳統主打商超、便利店和寵物醫院渠道的海外品牌形成了差異化競爭。

從天貓寵物和京東寵物發布的618數據來看，貓狗食品品牌榜TOP5中，有網易嚴選（代工廠為福貝）、誠實一口、麥富迪、比樂、伯納天純等國產品牌。

多位寵物食品賣家的感受是，社群、微信、快團團等私域流量作為新興渠道發展迅猛，不論在客戶調研、粘性維系還是復購方面，都起到了重要作用。此外，同樣情況下，私域渠道的利潤比公域渠道要高，更容易推火一款產品。更有甚者，出于對團長的信任，幾千人上萬人團購之后，可以直接去找代工廠生產。

目前國內寵物食品行業最大的難點是規模不足+高度分散，行業未來會逐漸走向品牌并購，提高市場集中度。在線上渠道崛起之前，中國有大量零散的線下渠道，導致品牌集中度較低，因此寵物食品行業是典型的“小品牌大集團”，即一個集團手握數個品牌。

密羅預測，國內寵物行業的終局可能會和國外一樣，頭部的商業化集團并購多個品牌，比如美國的瑪氏和雀巢，旗下就有六七個品牌。而已經上市的代工廠們，不會選擇互相并購，因為代工廠主要的資產都是有形資產，并購的價值并不大，它們更有興趣和機會并購品牌方。他預測，這種趨勢可能會很快到來，“三年內就會有這樣的case出現”。

從業者們對賽道充滿信心，在他們的眼里，行業的發展與人寵之間的羈絆密切相關。這個行業和母嬰有一定相似度，但又比母嬰更具有粘性，母嬰各品類消費者的壽命可能只有3-5年，孩子長大就不再需要母嬰產品，但大部分鏟屎官一旦開始養貓養狗，就會持續10多年。

一批代工廠拿到IPO的“號碼牌”，對行業來說也是一劑強心劑，是寵物行業發展增速的證明。但放眼長遠，從業者應該更要思考，怎么讓消費者第一時間選擇國產品牌？誰能做成一個百億規模的寵物食品品牌？

*題圖及文中配圖來源于Pexels。應受訪者要求，文中肖恩、綿綿、密羅為化名。

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