募資70億!農夫山泉最大的對手,要上市了?
        2023-07-28 09:27:12    騰訊網

        作為行業的老大和老二,農夫山泉和怡寶一直角逐激烈,從經銷體系到零售網點,再到上市。華潤迫切將怡寶推向資本市場,能否逆轉局勢?

        作者 | 馬契


        (資料圖片僅供參考)

        來源 | 《商界》

        農夫山泉最大的競爭對手,中國第二大瓶裝水企業華潤怡寶,再次被傳出上市消息。

        近日,據彭博社報道,華潤集團正籌備旗下子公司華潤怡寶港股上市事宜,并與美國銀行、中銀國際、中信證券、瑞銀等四家銀行機構合作,預計最快能夠在今年完成上市,其IPO募資規??赡茉?0億美元(約70多億人民幣)。

        圖源:彭博社

        對于相關傳聞,華潤集團方面表示:不予置評。

        這不是怡寶第一次傳出上市新聞,去年就已經傳出了上市消息。雖然怡寶官方未作公開表態,但是其上市的迫切心情可謂路人皆知。因為早在2020年9月,怡寶最強勁的對手農夫山泉,成功登陸港股上市,其創始人鐘睒睒問鼎中國首富。

        在瓶裝水江湖,怡寶排名僅次于農夫山泉,當農夫山泉成功上市,獲得資本市場的巨大加持,如果怡寶不能緊跟其上,其差距被拉大的可能性就大大增加,這也是怡寶迫切上市的根本原因。

        農夫山泉在業界以擅長營銷而著稱,相較之下,怡寶就顯得低調許多。在農夫山泉一系列成功營銷背后,怡寶能緊跟其后,成為中國第二大瓶裝水公司,有何獨到之處?

        生不逢時,三次易主

        1984年,怡寶的前身——中國龍環飲料(蛇口)公司成立于深圳,主營貴州特產飲品“刺梨汁”。

        彼時,整個大陸市場是碳酸飲料的天下,北冰洋、八王寺、正廣和等汽水品牌紅極一時,而在一水之隔的香港,瓶裝純凈水卻已是人們的日常飲品。

        在“兩樂”以及眾多國產碳酸飲料品牌夾擊之下,刺梨汁市場慘淡,不得不被暫時擱置,龍環第一任總經理周敬良遂將目光瞄準純凈水市場。他專門去香港找了設計師,采用法文C’est bon作為品牌名,意味“至高無上”,1990年,龍環推出“怡寶”牌蒸餾水。

        中國專業化生產瓶裝飲用水的序幕就此拉開。

        先手不一定意味著先機,有時也可能成為先烈。以現在的視角審視,無論是刺梨汁還是瓶裝飲用水,在90年代的消費市場都尚未成熟。因此,哪怕從刺梨汁轉型蒸餾水,怡寶的發展并不順利,最終于1991年賣身萬科。

        萬科入主后,對于怡寶最大的推動,就是精簡業務,賣掉碳酸飲料生產線,深耕純凈水領域。盡管如此,萬科控股下的怡寶也未實現爆發,一直不溫不火。

        1996年,萬科在運營上遇到困難,決定砍掉非核心業務專注房地產市場。當時,正在全國大面積收購啤酒和飲料公司的華潤創業,以1000萬元將怡寶收至麾下。

        此后十年,華潤飲料業務的重心一直在啤酒身上,怡寶成為了邊緣產品線,市場僅限于廣東,甚至一度被華潤當作籌碼去置換達能旗下的啤酒資產。

        雪藏但并未擺爛,在2007年開啟全國化戰略前,怡寶一直保持著“小市場,大份額”的思路,依靠“全民巷戰”集中占領廣東市場,奪下了廣東瓶裝水50%的市場份額。也正是這一階段,為此后征戰全國積蓄了力量。

        2007年,華潤旗下的雪花啤酒成為全國第一。隨著瓶裝飲用水市場的成熟,華潤將眼光看至怡寶,并計劃將啤酒的打法復制過來,怡寶正式登上舞臺C位。

        2008年,怡寶被列入華潤(集團)有限公司一級利潤中心序列,并更名為“華潤怡寶食品飲料(深圳)有限公司”。品牌整體換代升級后,怡寶啟動“西進、北伐、東擴”發展戰略,開始征戰全國市場。

        一瓶水的“蘑菇戰略”

        華潤對瓶裝水的打法,和當初啤酒的打法如出一轍。

        啤酒存在150-200公里的銷售半徑,因此華潤在全國收購啤酒廠,為其更換設備、提高產量,再向周邊地區延伸,讓區域間相互扶持。時機成熟后,將獨立區域連接成片,實現市場份額的迅速擴張。

        這在華潤內部被稱為“蘑菇戰略”——全國市場被劃分成一朵朵蘑菇,覆蓋住自己可以撐住的區域,最后連成一片,以此提升運輸效率和成本優勢

        蘑菇戰略在瓶裝水市場實施會有所不同:由于怡寶純凈水是通過對自來水進行過濾蒸餾凈化而來,對于天然水源的依賴度沒有那么高,所以在各地自建工廠和由當地代工廠代工中,怡寶側重于后者。當時,怡寶的43個工廠,有34個是代工廠。

        一方面通過自建廠與OEM廠結合搭建供應鏈;另一方面憑借背靠華潤集團的零售渠道優勢,快速向其他地區擴張。怡寶迅速將全國市場鋪開。

        從成本上來說,瓶裝水的成本主要來源于運輸和物料,尤其是運輸。

        “蘑菇戰略可以快速確定經營范圍,再利用工廠密度明確成本和銷售情況,助力全國擴張?!?/strong>

        同時,怡寶會在一批試點城市對銷售模式進行優化,扁平化為3級或2級。從成本計算,每減少一個層級,每箱水可節約2-4元的銷售毛利。

        憑借蘑菇戰略,2009年,怡寶擠進了全國瓶裝水市場前五的位置,市場占有率達到6.7%。但是怡寶是焦慮的,第五名與頭部的農夫山泉、康師傅相比,被甩了一大截。怡寶需要繼續拉近距離,追上去。

        圖源:華潤怡寶官方微博

        于是,一方面為了引入經營經驗,另一方面為了“借船出?!背^友商,2011年1月24日,華潤集團與日本麒麟簽署合作協議,雙方成立合資公司,股份占比分別為60%和40%。怡寶和麒麟在華飲料企業都注入了合資公司。

        借力之外,市場也給怡寶創造了機會。

        2008年,康師傅因為“水源門”、“產地門”等負面事件而陷入公關危機,口碑一落千丈;2010年,娃哈哈實現了550億元的營收,宗慶后成功登頂福布斯內地富豪排行榜。之后,娃哈哈轉投商業地產及其他產業,瓶裝純凈水業務不再是他們的重心。

        2012年,怡寶超越可口可樂,以市占率8.5%排名第三,而排在前兩位的分別是市占率22.6%的康師傅和21.5%的農夫山泉。

        緊接著,農夫山泉站在了輿論的風口浪尖,2013年,在與《京華時報》的“對戰”中,鐘睒睒憤然宣布,農夫山泉退出北京市場,直到2017年才重新回歸。

        對手紛紛退守,怡寶迎來了黃金發展期。

        在全速拓展下,2014年,怡寶包裝水覆蓋網點數達到128萬個,市場份額達到13.8%,擠進了行業前三;2015年12月,怡寶包裝水市場份額達到20.8%,以0.3%的微弱優勢超越農夫山泉,短暫坐上行業頭把交椅;2016年,怡寶包裝水銷量同比增長18%,在行業中的排名上升到第二位。

        在包裝水領域站穩腳跟,怡寶開始發力飲料業務。先是與日本麒麟合作,得到授權銷售“午后奶茶”、“火咖”系列,再到上新營養素飲料“魔力”,怡寶朝著多元化目標推進,產品線覆蓋了純凈水、礦泉水、奶茶、咖啡和功能飲料,SKU拓展到30個。

        2017年,怡寶的營收突破百億規模,達到100.35億元,較上一年增長了8.4%。

        增長困境

        怡寶的上升勢頭并沒有保持太久,自2018年開始,怡寶進入營收放緩甚至下滑的階段。

        2018年,怡寶的營收為104.35億元,同比增長僅3.98%;2019年,怡寶的營收下降至103.98億元,出現了5年來首次下滑;2019年之后,怡寶再未披露過營收相關數據。

        怡寶為什么會走入如此境地?

        其一,未擺脫瓶裝水單品的高度依賴,產品研發滯后。

        “飲用水業務依舊是華潤怡寶業績的最大貢獻?!?/p>

        怡寶并不是沒做過嘗試,據《未來消費》報道,早在2015年,對于飲料業務的發展,怡寶就提出“雙聚焦”策略:產品從18個SKU聚焦到7個SKU,區域聚焦在華南和華東兩大市場。同時,對原有品牌的產品進行迭代,開發新品。

        但是,精簡SKU帶來的直接影響是增長空間受限,而且在缺少爆款的情況下,很快觸到天花板。

        就拿功能飲料“魔力”來說,怡寶在2017年將其升級為“新魔力”,以氨基酸成分作為差異化賣點,從內到外包裝品牌年輕化的屬性,并且押注電商渠道。售價4元一瓶的魔力,價格比5元的農夫山泉“尖叫”、寶礦力水特更劃算,但問題在于,魔力產品僅有檸檬和西柚兩種口味,遠不如其他品牌提供的選擇豐富,尤其其他品牌打出了低糖和0脂的賣點,精準切合了消費者的健康需求。

        電商平臺的銷量很直觀,新魔力月銷只有兩位數,而寶礦力水特、脈動和農夫山泉“尖叫”銷量有四位數。

        2017至2019年,華潤怡寶新品銷售額分別為6141.28萬元,8671.04萬元,2.52億元,占比總營收極少。從研發投入來看,華潤怡寶同期研發投入分別為1309.08萬元、1632.59萬元、1828.05萬元。

        還有一個說法,“由于怡寶的利潤率較低,以至于投入到研發的經費一直比較少,所有的產品開發都比別人慢半拍。”

        其二,產品差異化和核心競爭力存在短板。

        中國食品產業分析師朱丹表示,“這是華潤怡寶多年來業績未取得進一步突破的重要原因。”

        2019年,怡寶的營收下降至103.98億元。

        眼看營收下滑,怡寶開始轉型升級,將包裝水SKU增至10個,同時加速上新桃桃假日、葡萄假日等果汁飲料,以及茶飲料“佐味茶事”、菊花茶“至本清潤”等。

        可是,怡寶新增的產品中,沒有一個被市場記住。

        “一心想要發展飲料品類,卻在孵化品牌、研發新品的過程中逐漸掉隊?!?/p>

        成也蕭何,敗也蕭何,究其掉隊原因,在一定程度上,恐怕要落到“蘑菇戰略”身上。

        地方代工廠商擁有做蒸餾水的能力,但若要改成生產其他飲料產品,就需要升級生產線,并提供相應的技術配套與檢測能力。升級意味著額外的投資,對地方代工廠商來說,其本身利潤較低,如果再負擔這樣的投資成本,得不償失。

        因此,怡寶只能將產品集中在幾個核心廠商生產,并利用覆蓋全國的運輸網絡將其運輸到各地銷售。

        “這樣一來,成本上就不具備優勢了,同時在核心的渠道能力上,也產生了較大的差異化?!?/p>

        據《子彈財觀》報道,對于一部分新產品的讓利,怡寶對渠道商能給到兩成,但對于支撐營收的純凈水,怡寶只給出一成的利潤。這就讓很多渠道商對怡寶又愛又恨。

        “不賣純凈水,走不起量;賣純凈水,又掙不到錢。如果想掙錢去訂其他產品,市場上已經有細分領域的領軍產品在銷售,自己做沒有優勢?!?/p>

        其三,渠道上未顯示出優勢。

        一方面體現在線上,怡寶更重視線下銷售,電商化探索有所滯后。

        截至2020年底,怡寶已經下設多達16個銷售大區,但與此同時,怡寶才剛上線“怡寶官方商城”小程序,怡寶天貓旗艦店也姍姍來遲,于2021年7月開通。如今,怡寶天貓旗艦店粉絲數50萬不到,而農夫山泉天貓旗艦店粉絲數為200多萬,差距懸殊。

        另一方面體現在大經銷商制度。據《電廠》報道,多位怡寶客戶曾抱怨過其大經銷商制度,公司給經銷商定的任務過高、缺乏策略,致使營銷團隊層層壓貨,給下游經銷商帶來壓力。此前幾年,市場經常爆出怡寶拖欠經銷商費用。

        “大經銷商制的弊端是經銷商可能會私吞費用,不給下游分銷商。怡寶的大經銷商制比較粗放,水平停留在10年前,只是分銷,還無法管理到終端。農夫山泉雖然也回歸大經銷商制,但是其管理嚴格,經銷商培訓篩選很系統,大經銷商幾乎可以有效控制60%以上的終端。”

        結? 語

        作為行業的老大和老二,怡寶和農夫山泉一直角逐激烈,從經銷體系到零售網點,再到上市。

        農夫山泉采用直營+代理的模式;怡寶采用深度分銷模式。2020年,怡寶覆蓋網點數達約200萬個;農夫山泉經銷商數量接近4500家,終端零售網點達到243萬個,占到全國終端零售網點數量的11%,一線銷售員約1.2萬名。

        單單這些渠道數據,已讓眾多的企業望塵莫及。但怡寶一直沒有拉近與農夫山泉的距離。

        2020年,怡寶的利潤總額為10.37億元,此前2018至2019年,該數據為6.31億元、7.27億元、8.63億元。雖呈上漲趨勢,但與農夫山泉一進行對比,體量差距一目了然,農夫山泉2020年的凈利潤為52.77億元,約為怡寶的5倍。

        “國內瓶裝水行業集中度較高。”

        據觀研天下數據顯示,截至2021年,農夫山泉市場占有率達到26.5%,位居第一;緊隨其后是華潤怡寶,市場占率為21.3%;隨之便是康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露品牌,市占率分別為10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。

        看似與農夫山泉只差5.2%的市場份額,但是,“怡寶和農夫山泉沒法比,仍不是一個量級?!?/p>

        飲料觀察家馬磊評價,“怡寶的經銷商制度仍然粗放,停留在10年前的水平,與農夫山泉相差甚遠?!?/strong>

        根據農夫山泉2021年財報數據顯示,過去一年,農夫山泉實現營收296.96億元,同比增長29.8%,凈利潤71.62億元。換句話說,農夫山泉每天凈賺近2000萬元。

        “怡寶在營銷、產品、渠道等各個方面都趕不上農夫山泉?!?/p>

        2021年,農夫山泉飲用水收入超170億元,終端數量超過243萬個;在飲料板塊,農夫山泉擁有超百億的營收;在市場上,農夫山泉擁有茶π、東方樹葉、水溶C100等爆款單品。

        反觀怡寶,截至2020年底,華潤怡寶在售水飲品類達35個,覆蓋純凈水、奶茶、咖啡等8大品類,但是,從其最高不超過2億元的營收來看,怡寶的多品類戰略并不成功,和日本麒麟的合作,也未達到雙贏協同的目的。

        如今,農夫山泉依然穩坐行業第一,怡寶位居第二,隨著時間推移,兩者差距逐漸擴大,農夫山泉的包裝飲用水零售額已是怡寶的1.5倍之多。華潤將怡寶推向資本市場,或許是破解難關的方式之一。

        部分資料來源:

        1.《怡寶 PK 農夫山泉:創立早了13年,利潤不及20%》——未來消費

        2.《怡寶將赴港上市?與農夫山泉貼身肉搏多年,銷量過千億瓶》——時代周報/涂夢瑩

        3.《怡寶傳上市,華潤找出路》——子彈財觀/行者

        4.《怡寶緊跟農夫山泉上市?水的故事沒有第二》——電廠/劉亞丹

        5.《中國瓶裝水江湖暗戰|千億瓶裝水》——斑馬消費/陳曉京

        6.《農夫的“江湖恩仇錄”》——南方周末/呂明合?袁端端

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