酒店行業今年以來屬實火。

(資料圖片)

前腳，社媒平臺有“搬磚3天，付不起1天房費”的吐槽聲傳出，后腳，“北京酒店漲價兇猛”的詞條就爬上了微博熱搜。這和咖啡品牌決戰9塊9、餐飲巨頭一窩蜂推“窮鬼套餐”形成了鮮明對比。

酒店漲價能有多夸張？消費者方銘向「市界」展示的一份住宿訂單顯示，今年2月，他在桔子水晶北京某店，兩晚共花費734元。到了3月份，756元只夠在同等酒店住一晚，“漲幅超過100%”。7月26日，「市界」在OTA（在線旅游預訂）平臺看到，該酒店要價已經達到了1099元/晚。

“旅游市場一直是供需關系主導。”旅游從業者林蕓告訴「市界」，如今打工人吐槽的“住不起酒店”，不過是供需失衡，酒店占據上風的結果罷了。

“出門在外，大家可能會壓縮其他方面的開銷，但住宿上沒得選。”北京聯合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒則對「市界」表示，當前的酒店價格猛漲，更像是熬過苦日子的幸存者，在享受“供給側紅利”。

事實上，如果把時間軸拉長，酒店漲價，雖然在今年顯得尤為刺眼，但卻是酒店業“長期耕耘”的結果。

以2010年為起點，中國酒店業開啟了雙線敘事：一方面，酒店大佬們繼續跑馬圈地，通過提高連鎖化率，把定價權攥回自己手里；另一方面，為響應并助推消費升級，經濟型酒店競相往中高端上靠。結果就是，到了2021年，中國500元以上的連鎖酒店占比已經達到了29.7%。各家酒店集團業績增長的原因里也一定會提及高端化及升級提價的貢獻。

而今，一二線城市供不應求、價格猛漲的局面，或許如了酒店企業的愿，但也著實榨干了打工人的錢包。

酒店房價漲瘋了

7月25日，坐擁漢庭、桔子、全季等品牌的連鎖酒店“大佬”——華住集團，公布了2023年Q2業績：RevPAR（平均可出租客房收入）恢復至2019年水平的121%。3個月前，公司一季報顯示，其RevPAR已經恢復到了2019年水平的118%。

▲（圖源/市界）

作為酒店的經營指標之一，RevPAR由入住率和平均房價相乘而得，衡量的是酒店整體及單個房間的收入潛力。華住披露的“121%”“118%”兩個數據意味著，其要價能力，已經超過了2019年。

事實層面也的確如此。今年以來，“酒店貴到離譜”“房費超出報銷標準”的吐槽聲便不絕于耳。不少在家憋了三年的打工人發現，出門一趟，詩和遠方還沒有找到，錢包就空了。也就在大家吐槽、戲謔之時，國內酒店“三巨頭”——華住、錦江、首旅也在悄悄賺錢。

5月初，酒店“三巨頭” 先后公布2023年一季報。無一例外，三家均錄得營收凈利大幅增長。再細究財務數據，推動業績增長的“功臣”也頗為一致：漲價。

財報數據顯示，酒店“三巨頭”營收同比增速從快到慢依次為華住集團、首旅如家和錦江酒店，對應漲幅為67.1%、36.57%和25.22%。巧合的是，三家的RevPAR（平均可出租客房收入）增速排序也呈現一致性，華住、如家和錦江分別為59.09%、52.5%和41.31%。

換句話說，大家房價漲得越多，營收增速越快。

對于漲價拉動業績增長，酒店“三巨頭”自是樂見其成。畢竟，過去三年，三家的凈虧損都在幾億到幾十億元間徘徊。如今熬過了苦日子，也到了該收獲的時候了。

“今年以來，大家寄希望于旅游市場報復性增長，這一現象在一季度確實有出現，但不及我們此前的預期。”一季報公布后，華住集團創始人季琦曾如是表示。字里行間，季琦將此輪消費總結為“（大家在）花小錢，買大快樂”。這與其“（消費者會）花大錢”的預期有所不同。

但就是將這些“小錢”分攤到個體身上，也有了無數個打工人“苦酒店房費高”的故事。

80后打工人林陽平日里出差一般住全季（華住旗下的中檔酒店品牌），公司給報銷。3月上旬，林陽錯峰去洛陽旅游，搜了市區里幾家全季，都得600～700元/晚，超出了預算。無奈之下，林陽只得試圖找平替，訂了華住旗下的經濟型酒店宜必思。

“（宜必思）當時也要300多元一晚，但是房間很陳舊，估計七八年沒翻新了。”林陽本是旅游從業者，對酒店房價，以及對應的品質自然敏感。在他看來，酒店如今的漲價行情，已經脫離了“一分錢一分貨”的理性軌道。

90后馮奕不是業內人，對于酒店房費，他只講究“用數字說話”。“同樣是北京，學校周邊的一家連鎖經濟型酒店，2021年11月，一晚房價214元，現在攜程平臺要價573元，足足漲了168%。”馮奕告訴「市界」，如今的酒店價格漲幅，只能用“離譜”來形容。

而在社媒平臺，相關吐槽聲更是不絕于耳。小紅書上，有網友表示，已經買了高鐵票，搜完目的地酒店價格后，“感覺沒有容身之地”，轉頭把票給退了。還有人說北京一個破7天的內窗房，都要850元。更有酒店博主發文稱，自己都要住不起了。微博上也有網友現身說法：7月初，提前預訂了北京的一家酒店，580元/天，本想再續一天，價格已經漲到了900多一天。

▲（圖源/小紅書截圖）

“這波酒店漲價，大概是從今年春節開始的。先是遍地開花的商務活動、展會，推高了熱門目的地的酒店價格。然后緊跟著五一假期、暑假旺季，讓酒店價格居高不下。”楊彥鋒告訴「市界」。

據楊彥鋒介紹，除了“熱門城市、熱門景點周邊”成為漲價重災區之外，這輪酒店漲價還有兩大特點：一是市區漲價，城市周邊反而降價；二是一二線城市前期受商務需求拉動，后期受旅游熱拉升。

“如家們”的底氣

酒店業是一個充分市場化競爭的領域，酒店價格與供求關系息息相關。

根據勁旅集團副總裁陳杰的說法，2019年，國內共有33.8萬家酒店，2020年，酒店數量跌至27.6萬家，2022年又勉強重回30萬家。“酒店漲價潮緣于旅游業有效供給大幅減少。這種供需失衡不是局部地區的短期問題，而是在全國范圍內存在的長期矛盾。”陳杰表示。

但在普漲潮之中，又有些“冒尖”的群體。

“從目前大家吐槽的情況來看，連鎖酒店，特別是經濟型、中檔連鎖酒店漲價最兇。”不止一位消費者告訴「市界」。

酒店經營，講究的就是一個品牌矩陣。無論是國內的華住、錦江、首旅，還是國外的洲際酒店、雅高集團，都有從低端到高端的品牌布局，為的是滿足不同層次需求。而此番被吐槽最狠的，莫過于中端和低端酒店。

“就跟‘體感溫度’一樣的道理。”勁旅網CEO魏長仁告訴「市界」，目前中國選擇中、低端酒店的人占絕大多數，因此對其漲價也最為敏感。有數據顯示，目前我國經濟型酒店、中檔酒店的市場占比超過90%。

但細究數據，連鎖中、低端酒店又的確更為漲勢兇猛。

▲（圖源/OTA網站截圖）

以最近大熱的旅游目的地北京為例。「市界」在攜程平臺搜索看到，北京西單的如家酒店，雙休日一間15㎡的客房，價格達到了687元/晚。500米開外，一家定位中檔的全季，一晚房價在986元。高檔酒店代表——萬豪和威斯汀（房間面積均在40㎡以上），一晚房價在1400元左右。

在北京其他熱門商圈景點附近同樣如此，如家、漢庭、全季一晚的住宿費用普遍在500元以上，長椿街的漢庭工作日住一晚甚至要1065元，馬甸橋7天優品甚至干到了1479元，而首鋼園的香格里拉一晚也才1347元。

▲（圖源/OTA網站截圖）

林蕓告訴「市界」，上周末她打算去上海玩，一搜酒店房價，外灘附近一家全季酒店的價格，能到967元，旁邊的香格里拉，一晚也1400元出頭。“關鍵是，房間大小、服務都不是一個級別。”

花大幾百甚至將近一千元住如家、漢庭、全季，值得嗎？答案見仁見智。如果把房間面積、硬件軟裝、服務等因素考慮在內，也終歸得靠主觀判斷。“中低端酒店再漲，只要比高端價格低，依舊還有競爭力。”林蕓表示。

“從某種程度上看，以如家、全季為代表的連鎖中、低檔酒店，用戶群相對龐大，通常是學生、普通打工人的優先選項。”林蕓告訴「市界」，目前被研學、演唱會、家庭出游帶火的一些城市，主力消費者通常優先選連鎖中、低端酒店。

95后消費者李麗婷和張琳也都對「市界」表達了類似的觀點。李麗婷告訴「市界」，自己過去半年出行都首選如家、漢庭、全季們，一來安全有保障，二來對酒店的衛生條件也有大概的預期。張琳則表示，一個人外出，還是中、低檔酒店相對劃算，“畢竟只有自己一個人住”。

此外，從地理位置上看，“如家們”也可謂得天獨厚。「市界」在攜程上看到，如家、漢庭等連鎖品牌的觸角已經遍布熱門地段，住戶評論里不乏“交通方便”“地理位置好”“位于商圈”等詞藻。甚至于，這種位于核心區的地理優勢，能一定程度上彌補酒店在價格、服務方面的不足。

與如家、全季們在供需關系中占據上風，漲價底氣十足相比，高端酒店們則相對保守。

“高端酒店的客群以商務人士為主。”魏長仁告訴「市界」，高端酒店（尤其是位于市中心的高端酒店）主要靠商務會議、宴會、商旅人士住宿盈利，“這部分營收占比至少有60%”。而繼年初“報復性出差”“報復性會議”之后，這部分需求的相對減少，也使得高端酒店的增長不及中低端同行。

一來二去，在供需關系的巧妙拉動下，大家記憶里“200來塊錢”“諾大房間只有一張床”的“如家們”，如今身價倍漲，甚至到了能“望‘香格里拉們’項背”的程度。

“消滅”低端酒店

這波酒店漲價潮能持續多久？

魏長仁試圖從需求的角度分析：第一波回落可能得到9月份學生開學，第二波回落可能得“十一”假期之后。也有業內人試圖從供給的角度看問題，“出清供給返回市場至少需要1-2年”。

但即便視角不同，大家也一致認為，想回到“200元住一晚如家”，已經不太現實了。如今，經濟型酒店在我國正在被結構性消滅，經濟型走向中端、中端看齊高端才是主流。

▲（圖源/如家官網）

對于酒店而言，“往高處走”的好處不言而喻。首先便是經營效率，申萬宏源曾在研報中測算：同樣入住率的情況下，中端酒店的營收規模能達到經濟型的2～2.5倍。2022年，盡管同屬“全球十大酒店集團”，但萬豪集團營收207.7億美元，約等于10個華住、13個錦江、28個首旅。

其次，減少經濟酒店占比，也能讓自己賺錢更加從容。有業內人曾打過這么一個比方：假設酒店有100間房，是選擇300元全部賣出，還是以500元的價格賣出70間？“絕大多數酒店會選擇后者，一方面利潤更多，另一方面在服務資源有限的情況下，也能避免掙‘辛苦錢’。”該人士表示。

道理誰都懂，但高端化，終歸得講究天時地利人和。畢竟，2010年以前，在經濟型酒店的賽道上跑馬圈地才是主流。

緊接著，2010年，轉折點終于到來。這一年，經濟型酒店入住率持續走低，如家、7天的數據更是從早前的90%以上回落到80%左右。與此同時，物業租金上漲、客群消費升級、投資回報周期被拉長，也在倒逼酒店提檔升級。于是乎，華住酒店順勢而動，率先啟動升級。

2010年，靠漢庭起家的華住推出中端品牌全季，之后又相繼收購桔子水晶、花間堂，推出高端品牌禧玥、度假品牌漫心等等。同一時間，華住也沒放任經濟型酒店自由發展，而是一方面有節奏地關停，一方面斥資翻新，以期獲得更高的RevPAR。

根據華住高層在公開場合給出的數據，截至2020年底，集團旗下低質量的經濟型軟品牌及漢庭1.0版本門店的占比已經下降至13.4%。2023年，華住更是預計在關閉600家經濟型酒店的同時，新開出1400家中高端酒店。

“漢庭1.0版本”是漢庭成立之初的模樣，也是大多數人印象里經濟型酒店的樣子。2012年起，華住開始對漢庭進行升級，讓其從原本的“1.0版本古早旅館風”，慢慢進階成“2.5版本原木溫馨風”，不僅對房間墻紙、地板進行了翻新，酒店大堂也加入了咖啡區。

此后，繼“2.7版本”“3.0版本”之后，華住又推出了最新的“漢庭3.5版本”。對于酒店而言，不同版本對應不同的硬件升級，比如“2.7版本”酒店增加了書吧、“3.0版本”酒店有智能化升級、“3.5版本”采用了環保產品，但歸根結底，大家追求的是提質換擋，以及由此而來的漲價。

相似的劇情也發生在錦江和首旅如家身上。比如首旅如家從2015年開始創立中端品牌“如家精選”，隨后又成立中高端和高端酒店事業部，相繼推出和頤至尊、建國璞隱等品牌。2022年，首旅如家關停了298家經濟型門店，同時新增了133家中高端門店。

在拓展中高端品牌的同時，錦江還持續對旗下經濟型酒店品牌“7天”進行升級。目前，7天酒店已經更新到“3.0版本”。曾有測算數據顯示，福建龍巖的一家7天酒店，在進行升級之后，RevPAR能提升88元。

行至今日，不僅“三巨頭”，整個行業都已經將升級、“向上走”內化進發展基因。

根據邁點研究院的不完全統計，2023年5月新開業的所有酒店里，中端酒店最多，其次是中高端酒店，最后是經濟型酒店。同期，新簽約的199個項目里，經濟型酒店的數量明顯落后于前兩者。華住集團也在新發布的業績里提到，要“繼續淘汰低質量以及表現不佳的經濟型酒店”。

火爆半年的旅游市場，以及隨之而來的供不應求、漲價潮，的確讓行業獲益匪淺。但待到熱度退去，超過絕大多數普通人消費能力的酒店市場，又會有多少人買單呢？

（文中林蕓以及消費者為化名）

作者 | 李丹

編輯 | 陳芳

運營 | 劉珊

關鍵詞：