5個月前，白酒行業“第一高薪總經理”朱鎮豪突然離任，位于四川的白酒企業水井坊再一次由“洋人”接任總經理。離任前，朱鎮豪兩年從水井坊獲得的稅前報酬總額達1317萬元。

(資料圖片僅供參考)

水井坊的總經理是個高薪職位，但水井坊的業績一直起起伏伏。有不少人疑惑：白酒濃縮的是中國的人情世故，一個“洋人”總經理能否品味出其中的深意？畢竟，水井坊近十年已經換了六位總經理。

能說一口流利普通話的英國人Mark Anthony Edwards（艾恩華）代行水井坊總經理職責后，鮮少露面。直到上個月的股東大會上，艾恩華終于現身，稱下半年爭取實現雙位數增長。

下半年還未知。上半年，艾恩華卻交出了一份慘淡的成績單。

水井坊賣不動了

7月28日晚間，水井坊發布了2023年半年報——營收與歸母凈利潤紛紛大降。

2023年上半年，水井坊實現營業收入15.27億元，同比下降26.38%；歸母凈利潤為2.03億元，同比大降45.15%。

按照2022年營收規模排名，水井坊在白酒上市公司中排在第12位，屬于腰部力量。在白酒行業，水井坊主攻次高端市場。但是，業績的降幅的確令人驚詫，尤其是凈利潤。

在財報中，水井坊按照產品檔次將自家產品劃分為“高檔”與“中檔”。其中，“高檔”主要代表品牌為水井坊品牌系列；“中檔”主要代表品牌為天號陳、系列酒。

上半年，水井坊“高檔”產品收入14.29億元，同比下降27.95%；“中檔”產品收入0.86億元，同比增長40.67%。

可以看出，營收占比93.58%的“高檔”產品賣不動了，是水井坊營收下降的主因。

水井坊解釋稱，2023年一季度，由于春節期間動銷不及預期，公司的主要任務是降低社會庫存、穩定價值鏈，因此決定減少出貨量，由此導致一季度業績同比出現較大幅度下降；二季度以來，經銷商庫存回到健康水平，門店庫存也顯著減少，恢復正常水平，業績也恢復了增長。

那么，為什么凈利潤的降幅，遠超營業收入的降幅呢？

2023年上半年，水井坊的銷售毛利率為82.46%，銷售凈利率為13.28%，同比分別降了2.36%、4.55%，均創下2021年中報以來的新低。

毛利率的下降影響了盈利，期間費用率的上升，進一步吞噬了利潤。同期，水井坊的銷售費用為5.49億元，雖然同比是下降的，但是銷售費用率同比上升了2.42%至35.97%；管理費用率上升3.22%至13.15%。

白酒行業資深分析師蔡學飛向「市界」分析稱，水井坊上半年的業績表現，真實反映了上半年白酒行業遇到的困難。“客觀來說，水井坊半年報更多的還是企業主動控速的結果，目的是為了加快去庫存，恢復渠道彈性與市場銷售信心而做的妥協。”

蔡學飛認為，水井坊現在面臨的主要問題依然是庫存過高，動銷不暢。“水井坊需要尋找新的業績增長點，因此，推出了大眾價格產品天號陳來完善品牌矩陣，成立高端酒銷售公司來加強服務，優化銷售結構，進一步拓展細分市場，以提高企業整體抗風險能力。”

水井坊稱，下半年公司預期從第三季度開始營業收入恢復雙位數成長，2023年全年公司預期凈利潤與營業收入同比2022年保持增長。

實際上，2022年，水井坊的業績表現也不好，基本上是在原地踏步。

2022年，水井坊的營業收入為46.73億元，同比僅增長了0.88%；歸母凈利潤為12.16億元，同比增長1.4%；歸母扣非凈利潤為11.63億元，同比下降了4.32%。

在6月份的股東大會上，水井坊代理總經理艾恩華坦言，白酒消費相對低迷，從公司角度看，2023年中秋的競爭會特別激烈。

基于上半年的業績表現，以及下半年的競爭態勢，還有白酒行業目前的庫存壓力，水井坊要想2023年實現“同比2022年保持增長”的目標，并不容易。

流水式的總經理

水井坊是A股唯一一家由外資控股的白酒上市公司。其最終控制方為國際知名洋酒巨頭——帝亞吉歐。而英國人艾恩華正是出身于帝亞吉歐。

艾恩華并非不懂中國市場。根據水井坊2月份的公告，艾恩華來中國已超過二十年，曾在聯合利華和帝亞吉歐擔任市場經理、市場總監、總經理等職務。但是，艾恩華并沒有白酒行業的管理經驗。

自3月1日起代為行使水井坊總經理職責以來，艾恩華鮮少露面。在他的管理下，水井坊業績出現了這般表現，投資者都著急了。

有投資者建議：“水井坊的總經理向來以高薪出名，拿的是白酒行業最高薪酬。這次能否聘用一位酒水行業營銷大師級別的人選？”

當初，水井坊稱艾恩華代行總經理職責的期限預計約六個月。如今，代理期限將至，疑惑也來了：艾恩華只是個過渡人物還是會像幾年前的朱鎮豪一樣“轉正”？

水井坊董事長范祥福在6月份的股東大會上回應稱，朱鎮豪離任對公司來說是很大的意外，艾恩華在公司比較艱苦的情況下，接下了代理總經理的任務。其接任后至今，公司董事會對艾恩華的表現感到滿意，而公司選聘總經理的工作仍在進行中。

8月份，艾恩華的“六個月期限”就要到了。如果到時候水井坊再次迎來新總經理，那么，水井坊的總經理，可就真得像湍急的流水一樣了。

回看近十年間，水井坊已經換了六位總經理。

2010年，隨著母公司全興集團被全球知名洋酒巨頭帝亞吉歐逐步收購，水井坊迎來了第一位“洋人”總經理。

英國人柯明思出身于帝亞吉歐系，歷任帝亞吉歐印度洋酒業總經理、帝亞吉歐亞洲新興市場商務總監、帝亞吉歐（上海）洋酒有限公司法定代表人、帝亞吉歐大中華區總裁等。

但做了三年水井坊總經理后，柯明思因“個人原因”辭職，同時，他也離開了白酒行業，“跳槽”去了洲際酒店集團出任大中華區總裁。

柯明思的繼任者是酷愛哈雷摩托的美國人大米，他也是水井坊的第二位“洋帥”。大米曾在金佰利、達能、泰森、荷蘭CSM等外資企業的中國分公司任職，還曾在云南大學擔任外教，被認為比較了解中國文化。

然而，僅兩年半后，大米就因“個人原因”突然辭職。他給出的最終解釋是，由于和家人長期分居兩地，對他的生活造成了較大影響。

不過，水井坊時任董事長陳壽祺（英籍）2016年在股東大會上透露，大米雖然能說普通話，但是溝通上還是有一定的障礙，也看不懂中文。他直言：“我們需要一個很懂中國文化的總經理。”

大米走了之后，很快，范祥福入蜀上任。在去水井坊之前，58歲的范祥福已從嘉士伯退休。范祥福也無白酒行業實戰經驗，但曾在啤酒行業馳騁多年，比較熟悉本土市場。

2018年6月，范祥福又成為水井坊董事長，同時兼任總經理。不過，僅一年后他又卸任總經理。緊接著，又一位本土職業經理人上任——在另一家洋酒巨頭保樂力加中國分公司任職多年的危永標。

2020年9月，水井坊突然公告危永標辭職，其在水井坊總經理任上不到15個月。

此后，出生于1966年的朱鎮豪代為行使水井坊總經理職責，并于2021年7月起正式成為公司總經理。出身于帝亞吉歐的朱鎮豪，可謂“白酒行業第一高薪”的總經理。

年報顯示，彼時還是水井坊副董事長、董事、總經理的朱鎮豪，2021年從公司獲得的稅前報酬總額高達851.3萬元，2022年為465.61萬元——兩年合計約1317萬元。

2023年2月底，在朱鎮豪以“個人身體健康”原因辭職后，艾恩華更像是臨危受命。

水井坊的總經理不光像流水一樣，還都有一個共同特點：在水井坊工作之前，這幾任總經理幾乎都沒有白酒行業的實戰經驗。

高端化充滿挑戰

外資控股、頻繁換帥、“外行”管理的水井坊，是否遭遇了“水土不服”？從業績來看，自帝亞吉歐入主以來，水井坊的確沒有持續穩定的增長。

艾恩華到來后，水井坊尚無重大動作。上半年，水井坊繼續保持既有戰略，持續落地“產品升級創新、品牌高端化、營銷突破”三大策略。

水井坊管理層在股東大會上稱，“品牌高端化仍將是公司的核心策略，未來高端的大單品要在公司的產品組合里占到1/3以上的市場份額”。

艾恩華也強調，要全面貫徹高端化戰略。

可是，這談何容易。

高端化，是所有白酒企業的向往，從一誕生就很“高貴”的水井坊，更是如此。

2000年，打著“中國白酒第一坊”的招牌，水井坊橫空出世。甫一問世，水井坊的售價就高達600元左右，直沖高端市場。當時，中國酒業大王還是五糧液，茅臺還是五糧液的小弟，這兩大品牌的售價也不過三四百元，水井坊的價格壓在了茅臺和五糧液的頭上。

在一定意義上，水井坊的誕生，在價格上重新定義了中國高端白酒。

與帝亞吉歐“聯姻”后，白酒行業很快就進入了深度調整期，高端白酒首當其沖，不愿降價的水井坊，更是受傷不淺。

2015年，水井坊還宣布放棄300元以下價格帶，專注于中高端市場。自2017年以來，水井坊多款高端及超高端產品相繼問世。

目前，水井坊生產的白酒產品主要有水井坊元明清、水井坊菁翠、水井坊典藏、水井坊井臺、水井坊臻釀八號、水井坊井臺珍藏（龍鳳）、水井坊鴻運、水井坊梅蘭竹菊、小水井、天號陳等。其中，水井坊典藏、水井坊井臺、水井坊臻釀八號是其核心產品。

52度的水井坊典藏，官方指導價為1399元/瓶，直接對標第八代五糧液；水井坊菁翠的官方指導價更是高達1999元/瓶，比飛天茅臺的官方指導價還高；元、明、清系列，官方售價更是達數萬元。

從2023年上半年來看，水井坊的營收來源主要為“高檔”酒。不過，水井坊在財報中所謂的“高檔”產品，并非白酒行業普遍意義上的高端產品。

水井坊品牌系列價格很寬泛，既包含了次高端產品，又包含了高端及超高端產品。信達證券2022年研報指出，水井坊的營收主要由臻釀八號與井臺兩個次高端產品貢獻。其中，臻釀八號收入占比過半，井臺占比約三分之一，而典藏及以上產品占比僅個位數。

▲（圖源/水井坊官網）

從價格帶來看，井臺主要在400-600元，臻釀八號主要在300-400元。因此，水井坊的產品其實依然以次高端為核心，營收也仍然依賴于次高端。

即使如此，在次高端市場，水井坊也面臨著眾多競爭對手，如劍南春、洋河、山西汾酒、今世緣、舍得酒業、古井貢酒等等，而且，眾多酒企也都在這個市場有所布局。

水井坊近些年高端化其實很“吃力”——銷售費用率遠高于“高端三巨頭”——貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖，也比一眾次高端競爭對手高。

東方財富Choice數據顯示，從2019年到2022年，貴州茅臺的銷售費用率一直在3%左右，近三年在2.6%左右；五糧液一直在9%-10%之間；瀘州老窖幾乎在26%之內，近三年更低一些，在17%左右；洋河股份在12%左右。

即使是同樣定位在次高端的舍得酒業，銷售費用率從2018年的27.6%，也是持續下降到了2022年的16.8%；還有與水井坊營收接近的酒鬼酒，銷售費用率也在25%左右。

相比之下，水井坊近五年的銷售費用率一直在27%-31%之間，2023年上半年為36%。

更重要的是，大力氣的營銷并沒有帶來業績相應的增長。

2022年及2023年上半年，水井坊的“高檔”產品都是負增長。艾恩華此前透露，水井坊在300-800元市場的份額是在4.6%左右，還有成長的空間。

2022年下半年，向來執著于高端化的水井坊，面向100-300元市場，推出了全新帝黃瓶天號陳。這個價格帶可是水井坊曾經主動丟掉的，現在又主動撿了回來。

水井坊高端化過程中面臨的競爭壓力，可見一斑。

白酒行業已經進入了新一輪調整期，行業分化在持續加劇。對水井坊來說，巨頭們越來越強勢，高端化充滿了挑戰；高端市場是好，可“茅五瀘”的命，也不是誰都會有。

作者 | 張向陽

編輯 | 陳 芳

運營 | 解一帆

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