貴州當地流傳一個說法——貴州有“兩個瓶”，一個是茅臺，另一個是老干媽。

【資料圖】

作為盛名在外、家喻戶曉的品牌，靠著“醬香科技”和“國酒”光環加持，茅臺一路橫掃白酒市場，賺得盆滿缽滿。

憑借好吃不貴，贏得“國民下飯神器”稱謂的老干媽，高光時刻同樣矚目，甚至還被國際媒體盛贊為“一瓶辣醬支撐中國一個貧困省份火爆的經濟增長”。

只不過眼下，這“兩個瓶”的命運卻出現了截然不同的分化——茅臺繼續冠絕A股風光無限，而老干媽卻風光難續，暗暗走下神壇。

▲?圖源：華商韜略

比如先是跌出“2022貴州民營企業100強”，接著又因微博、微信長時間斷更，被網友質疑是在“退網擺爛”，甚至還一度被外界懷疑“是否還仍活著”……

變數橫生之下，這個陪伴幾代人的國民辣醬，最近幾年更是遭受著“口碑崩塌”的詰問——老干媽怎么不好吃了，幾代人的“國民辣醬”究竟是怎么了？

“國民辣醬”老干媽

“老干媽”辣醬的風靡，其實是一場偶然。

創始人陶華碧早年在貴陽創業的時候，起初主打的并不是辣醬，實際上涼粉和冷面才是售賣的主角。

只不過由于店里的辣醬做得實在太好吃，讓許多前來消費的人都贊不絕口。

所以涼粉和冷面不及配料火爆的陶華碧，預感到辣醬的未來潛力之后，就干脆租了幾間平房，專門用來生產辣醬，并將廠子取名為“老干媽”。

因為這場偶然的轉型，不知不覺間，其實這也開啟了“老干媽”從“龍洞堡老干媽辣醬”向“國民辣醬”的征程。

▲?圖源：老干媽京東自營旗艦店截圖

資料顯示，1996年8月老干媽風味食品有限公司才成立，但到1997年時，其市值就已經達到了1400萬。

不過，跟那個時代許多靠廣告堆起來的火爆不同，“老干媽”的火爆，完全是源于“好吃不貴”這個簡單又樸素的邏輯。

客觀來說，其實“老干媽”殺進的調味醬市場，并沒有什么太高的技術壁壘，而且同質化、可替代的產品也比較多。

而“老干媽”之所以能從一眾品牌中脫穎而出，并取得市占率遙遙領先的成績，最關鍵的一點就在于它獨特的口感。

“老干媽”的獨特，一方面是其很好地平衡了油制辣椒配方中的“香、辣、咸”，形成了香味為主、微辣和適咸為輔的口感，另一方面還在于“地道原料”的加持。

當然，價格也是“老干媽”走出貴州，走向全國的關鍵。

尤其是過去多年，它的許多產品都牢牢卡在7元~10元這一區間，親民的定價盡管造成單瓶毛利不高，但薄利的背后卻也換來了生猛的銷量。

▲?圖源：新浪微博

每天數百萬的銷量，不光讓“老干媽”成了當地的利稅大戶，更還創造了用一瓶辣醬打進中國500強企業的創業神話。

并且，在“老干媽”成為無數國人“下飯神器”的同時，這也讓它的創始人陶華碧直接斬獲了幾十億元的身家，一躍成為胡潤百富榜上的超級富豪。

一瓶辣醬，著實富了兩個“老干媽”。

吃貨們變心”了嗎

不過，在經歷了相當長一段時間的春風得意之后，“老干媽”這個疾馳的強大戰艦，卻也驟然上演了一場傾斜的危機。

而將它帶入這一危險境地的，也不是別人，正是陶華碧的小兒子李妙行。

2014年，“老干媽”陶華碧決定退居二線，于是就把自己持有的1%股權轉交給了次子李妙行，使其成為老干媽的大股東，持股51%，大兒子李貴山持股49%。

但陶華碧“放權”之后，急功近利的李妙行為了控制成本，于是就開始了一番“折騰”。

這其中，尤為關鍵一點，就是李妙行把老干媽此前原料中的更香、更辣的貴州辣椒，改用成了價格低廉、但品質卻相差甚遠的北方辣椒。

▲?圖源：老干媽京東自營旗艦店截圖

而這帶來的結果，于“老干媽”而言，是非常慘痛且沉重的。

不光沒有讓“老干媽”的業績再上一個臺階，反而還因為品質的下滑，直接讓“老干媽”遭遇了嚴重的口碑危機。

這是2015年，也就是李妙行正式掌權之后的第一年，實際上彼時網上就已有不少消費者在吐槽“老干媽”味道大不如前了。

不過消費者雖然發出了詰問，但其實李妙行在這之后并沒有第一時間進行“更正”，相反還依舊“我行我素”。

李妙行的初衷可以理解，是為了節省成本，然而他不知道的是，這個短視的做法，最終卻讓“老干媽”吞下了一個大大的苦果。

數據顯示，2016年，“老干媽”的營收為45.5億元，但在之后的2017年和2018年，其營收卻分別只有44.47億元和43.28億元，連續兩年下滑。

而這，也只是李妙行給“老干媽”帶來的麻煩里的一撇。

2017年，第三批7個中央環境保護督察組在向多個省(市)反饋督察意見時，其中被點名的就有“老干媽”。

并且在同一年，“老干媽”還發生了配方泄露事件，致使市面上出現了與其相似的辣醬產品。

▲?圖源：京東郵政速遞食品專營店

還有2019年“老干媽”的貴州工廠兩次失火事件，而這條受影響的生產線的產能，正占到了“老干媽”總產能的三分之一……

當然，大兒子李貴山也不是“省油的燈”。

與陶華碧不融資、不參股、不上市的理念不同，李貴山先后投資了十余家企業，然而雖然多次出手，但李貴山卻并沒有斬獲理想的成績。

甚至因為一系列的慘敗，還導致老干媽不光損失了一批死忠粉，路人緣也給敗壞了不少。

所以“老干媽”在辣醬界的霸主地位會被動搖，陶華碧的兩個兒子，也是要有一定責任的。

誰在取代老干媽

其實“換椒門”的發生，在表象之下，還把一個非常殘酷的現實給拋了出來，那就是原材料上漲給“老干媽”帶來的定價難題。

一直以來，“老干媽”憑借對價格的硬核掌控，造就了物美價廉的口碑和“定價基準線”的業內傳說。

然而這樣的“卡線”定價，往往也意味賺不了太多錢，再加上物價并非一成不變，就拿2021年來說，當年國內北方小辣椒產區新季干椒受災，導致價格飛漲。

▲?圖源：京東郵政速遞特產專營店

所以這就對“老干媽”提出了一個非常殘酷且現實的考驗。

但是從現實情況來看，“老干媽”似乎并沒有找到兼顧口碑跟實惠的平衡方法。

比如今年早些時候有經銷商就表示，“老干媽”已經對旗下的部分產品進行了提價，漲價幅度在6%-10%左右。

在辣椒、大豆等主要原料都在普遍上漲的情況下，“老干媽”的提價其實客觀來說并沒有太大問題。

然而由于其物美價廉的品牌印象已經深入消費者的心智，所以這就導致漲價之后的“老干媽”產品，性價比優勢被大大削弱。

尤其是對忠實的大眾粉絲而言，“老干媽”的漲價就更是一件極易被感知的事情。

所以眼看自己打下的江山越來越不穩，于是2019年退居二線的陶華碧終于坐不住了，開始重出江湖。

▲?圖源：虎邦肉辣醬微博

然而這個江湖卻已經不是原來的江湖了，“老干媽”盡管還是這個市場的老大，但世界卻變成了群狼環伺的世界。

傳統品牌之中，“老干媽”的占比盡管超過20%，但李錦記與辣妹子表現的也非常強勢，分別占到了9.7%和9.2%。

此外，還有更多的網紅新銳品牌都加入了搶食辣醬市場的陣營，比如依托與外賣平臺的虎邦辣醬，早在2019年就已經實現2億營收。

又比如背靠明星林依輪的’飯爺“辣醬”，背靠網紅大V李子柒的辣醬，甚至就連飲料黑馬品牌元氣森林都看上了這個賽道……

而更加尷尬的是，對手洶涌加入競爭之下，“老干媽”卻還在這場移動互聯網的大潮中表現得越來越被動。

▲?圖源：老干媽抖音官方旗艦店

比如直播電商火熱時期，創始人陶華碧雖然親自下場帶貨，但最終并卻沒有掀起多大的水花，甚至還因為官方微博賬號、微信公眾號長時間斷更，還沖上了熱搜。

從備受年輕人追捧的“國民辣醬”，到撩不動現在的年輕人，這樣的結果對“老干媽”而言不可謂不令人唏噓。

但消費市場向來不相信眼淚，要想重回巔峰，產品端和營銷端顯然都必須要拿出相當足夠的誠意。

*編排 |?又耳? 審核 |?谷曉輝

本文首發于首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）

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