翁怡諾:類比日本,中國消費投資下一步的機遇在哪里?
        2023-08-02 17:32:44    騰訊網

        現在大家對宏觀經濟都會有一些焦慮。我特別喜歡一句話:“很多人以為人生是一場α,但最終我們發現賺的都是β的錢?!币簿褪钦f大勢最重要。

        中國消費往哪里走?這是個宏大的話題。我們不跟隨市場情緒,而有自己的投資節奏。今天大量機構轉去做科技,做芯片,但我們依然堅守在我們認為是長期的、最底層的消費生意上面。

        和日本的類比


        (資料圖)

        我們可以與日本的經濟周期與消費變化做一些類比。雖然兩國今天的宏觀環境不一樣,但從長期來看,研究日本對我們是有參考價值的。

        經濟的類比

        日本上世紀90年代初的經濟大調整,股市暴跌,房地產泡沫破滅,消費的主流價值觀也發生了變化。泡沫經濟時,高歌猛進,崇尚“剎那主義”“消費即美德”,鼓動把泡沫吹大,今天去日本旅游還能看到一些獨特的酒店和建筑,就是那個時代留下來的昔日輝煌。當時日本人有巨大的購買力,在全球購買了大量奢侈品。

        但日本主動刺破泡沫、央行連續五次加息、財富效應破滅后,大家都經歷了去杠桿化的階段。這跟我們的今天有一點可類比的地方。我們看到中國的民營企業和家庭都在修復自己的資產負債表,這對消費意愿和客單價都有明確的影響。

        在消費似乎降級之時,對于龍頭企業也許是逆勢發展的機會,從而提升市場占有率和集中度。這可能對創新、創業不是那么有利,但也是成熟市場的特質。

        日本泡沫破滅,但直到1997年以后危機才真正出現,這就是漫長的、煎熬的通縮時代,雖然出臺了很多刺激性政策,但是信貸和通脹并沒有明顯改善,企業信心不足。

        直到“安倍經濟學”,大量貨幣投放,才略有好轉。

        日本過去有很多高增長的行業,現在進入到精細化、穩運營、持續發展的階段。但新老產業青黃不接,內生動力不足,所以整個增長是緩慢的。

        另外,為應對內需下降,日本的對外投資、“走出去”做得非常堅決。日本在東南亞的投資布局已經20多年,我們在東南亞接觸很多企業,發現有很多日本商社已經成為他們比較大的股東了。所以,日本企業在海外布局是非常有體系的。

        類比人口結構

        2010年起日本戰后“嬰兒潮”一代開始進入退休年齡,而中國現在是1965年前后出生人口的退休階段,70后、75前慢慢進入到退休倒計時,出現了第一代比較有錢的老人。這是過去沒有發生過的,可能會帶來更多新的消費行為的變化,以及品類的機會。

        類比消費意愿

        今天日本的年輕人形成了更加理性、謹慎的消費習慣。我有一次跟一家日本大型金融機構的高管去吃午餐,結賬時,他從皮夾子里拿出一大堆折扣券,計算怎么使用折扣券最優惠。當時我有點被震撼到了,但這恰恰是今天日本正在發生的普遍現象,用優惠券是正常的消費習慣。

        |由合作攝影師提供

        類比消費品類

        (1)酒類 ?中日居民在酒類偏好上有很大差異。中國烈酒的消費量非常大,在食品飲料里白酒是頂級的生意,雖然去年開始渠道壓了非常多的貨,但白酒放得起,庫存不是最大的問題。日本酒的發展也非常好,比如日本本土化的威士忌品牌,過去幾年增長、增速都非常好。日餐里的低度酒,果酒里面的梅子酒,增速也非常不錯。

        日本酒有更加純粹的消費屬性,跟餐飲場景的關系非常強。而茅臺有一定的金融屬性,某種程度上已經是一個社交貨幣了。日本酒的單價即便在泡沫期也沒有出現非常高的上漲,它并不具有中國酒品牌的金融屬性。

        (2)乳制品 ?日本在1997年后酸奶行業的集中度非常高,酸奶品類非??粗匕l酵技術,因為能帶來很多風味上的差異,有更高的差異化和附加值。益生菌也是非常好的品類。和酒不同,乳制品有更加剛需的特質,而且不斷有更好的高附加值產品的供給。

        我們非常看好乳業,今后是市場集中度不斷提升的過程,品類上也非常有機會。比如依賴于冷鏈的鮮奶在中國的潛力就非常大,現在的主流還是常溫奶,這有一個替代的潛在趨勢。奶酪品類在日本成長非???,其在西式小食、零食類目、烘焙的應用都有非常不錯的機會。我們也看到類似的情況,中國奶酪行業的發展非常高速,也存在零食化的潛力和機會。

        (3)調味品調味品有非常好的復購屬性,又能不斷創新。日本的調味品增長雖然低速,但非常穩健而持續。隨著餐飲的發展和預制化程度的提升,中國的調味品細分領域也保持著不錯的穩增長態勢。

        (4)飲料日本茶飲做得很優秀,像寶特力這樣穿越長周期的單品爆款是非常獨特的。茶系飲料、礦泉水是過去三十年日本飲料行業最亮眼的兩大子品類,由此可以看到消費者對健康關注度的提升。PET瓶的技術迭代起到了非常重要的作用。今天很多品牌能不能做起來,很大程度上跟場景有關,瓶子本身代表了新的場景和應用機會。

        (5)功能性飲料、食品 中國和日本都有健康化的長期需求,益生菌、滋補品類非常有機會,功能性飲料、食品這兩個跟健康有關的方向是我們目前特別關注的。合成生物學帶來了更多技術上的提升和原料端的升級,有非常多的新產品和代糖技術的出現,給飲料方式帶來了創新。

        (6)餐飲日本的預制菜研發有近30年歷史,中國的餐飲特別是一線城市出現了向日本學習的特質,預制化程度越來越高。今天很多餐飲品牌也都在入局預制菜賽道,比如同慶樓。在消費價格帶下行的情況下,快餐屬性的餐飲(如外賣、零售化餐飲)增速還是不錯的。而在休閑賽道上,人流、客單價、特色化等所受到的壓力和沖擊會更大一些。泡沫破裂后,日本的蓋澆飯、回轉壽司等高性價比餐飲賽道逆勢開店。中國也出現了類似的機會,在下沉市場,餐飲做到高性價比和極致供應鏈,才能實現門店規模的提升。

        (7)加工食品、預制菜 ?加工食品和預制化占整個家庭的支出比例在不斷提升,它們在爭奪家庭冰箱里的容量,未來會占據更多主菜的類目。目前,涼菜預制化的標準做得更高、更好。

        (8)零售業態 ?便利店崛起,包括零食業態崛起,但是百貨渠道明顯下滑,這是日本和中國都發生的情況。中國今天的零售業出現了大賣場模型的破滅,但是折扣零售在中國快速形成了一定的勢能。

        (9)小家電 ?明星小家電品類享受了滲透率提升的紅利,日本曾有過持續的增長。今天中國小家電品類已占了全球制造供應鏈接近70%的份額,不僅有貼牌的機會,也有出海的紅利。

        (10)寵物 ?寵物是有超強韌性和穿越周期能力的賽道。今天很多國際食品巨頭增長的部分,很大程度上來自于寵物吃的比例提升。

        未來中國消費行業的投資機遇

        下沉市場

        雖然中國消費有一定降級,客單價有點下降,但依然擁有巨大的下沉市場紅利。中國四五六線城市的總人口加起來,占了全國總人口的71.5%。從這個角度看,一二三線城市的居民還不是中國市場的主流人群。

        新渠道

        傳統的零售與渠道之間是博弈關系。今天一些折扣零售在減少SKU,但是把量放大,通過單個SKU的破價,逼迫品牌商重新思考跟零售商的博弈關系。這是全新的需要思考的事情。對品牌商而言,也需要有更加柔性的供應鏈,或是聯名,或是換包裝,來解決價格帶的問題。

        銀發經濟

        在銀發人群中會產生新的服務和新的產品,即適老化產品和適老化服務。前幾年我們研究的時候言必稱年輕人,我相信也許往后的三五年言必稱“新老人群”。滿足新老人群的文化、娛樂等精神屬性,會帶來全新的品類機會。比如魚竿已經成為“中老年男性未來主要的社交工具”,有很好的機會。

        消費出海

        在下行周期里,大家發現中國很多產業非常卷,所以要出海。印尼有2.78億人口,尼日利亞有接近2.3億,拉長看,這些地方會有全新的城鎮化機會和人口紅利。

        有越來越多上市公司跟我們探討如何出海,特別是連鎖業在海外已經大有收獲,比如蜜雪冰城,三年在印尼開了2000家門店,海底撈已經把它的海外部分分拆上市,渠道品牌“名創優品”的收入報表里海外的業務增長已經占據了主流。

        極致性價比

        極致性價比是企業在下行周期的核心競爭手段。在這個過程中,中國企業會像當年日本那樣,更加精益化運營和進行成本管控,從粗放式增長回到越來越依賴于精益經營、精益制造、精益管理。高性價比、剛需,始終是兩個長期獲勝的主題。

        新品類

        新品類滲透率的紅利依然存在。雖然市場有一定的通縮性,但品類迭代,存量博弈,中間依然有非常多的機會。

        一個品牌的增長往往來自于渠道端的變化。起勢靠流量,接著是發展供應鏈。如我們投資的德爾瑪,渠道能力有了以后,也在加大品類擴張的機會,因為擴品類是增長的重要來源。

        消費健康

        最近我們剛完成一個新的投資,是消費健康領域的項目。擁有像合成生物學這樣科技壁壘的企業,是我們所追求的投資方向。

        最后總結一下,今天我們關注的消費投資的核心觀點,可以用6個關鍵詞來總結:

        下沉。

        銀發。

        出海。

        性價比。

        新品迭代。

        消費醫療與大健康。

        作者:弘章投資創始人,擁有20多年的風險投資和私募投資經驗,長期專注于消費行業。

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