徐曇

自東方甄選爆紅出圈后，抖音和東方甄選的關系一直撲朔迷離。7月26日起，東方甄選自營產品直播間因違規被關停了幾天。整個事件抖音始終不發一言，光憑東方甄選的獨角戲就沖上了熱搜，這背后有太多的潛臺詞。

企業家有個深入骨髓的特質：強烈的不安全感。

(資料圖片)

這就是任正非說的“華為離破產只有8個月”，以此來喚醒高管們的危機意識。對俞敏洪來說，這種危機感無時不在。

2022年曾經有過一個插曲，有傳言稱“抖音針對東方甄選直播間限流”，雖然抖音和東方甄選都出來辟謠，但新東方在線的股價還是一度下跌了超10%。

俞敏洪應該看到了東方甄選依附于抖音單一平臺的風險，他說過這樣的話：基于外部平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的。

所以東方甄選2022年就搭建了自有APP，在直播間被關停的幾天內，自有APP抓緊8.5折大促，借機爭取了一批APP下載量。

這次關停事件，也把俞敏洪的兩難選擇凸顯出來了：是擁抱平臺，擁抱抖音爸爸，做好生態內的規定動作，還是獨立自主自建APP，自建電商平臺？

去抖音化

抖音直播和淘寶直播、快手直播有很大的不同。抖音平臺始終沒有“超級大主播”，沒有淘寶平臺上的李佳琦、薇婭，也沒有快手平臺上的辛巴。

這是因為抖音流量基于內容生態和算法分發，抖音平臺上排名前三位的頭部帶貨主播是羅永浩、瘋狂小楊哥、東方甄選，看似聚攏了大量流量，但是一旦失去平臺的扶持，很快就會失去頭部主播的位置。事實上，抖音是一個去中心化的模式，私域流量池很難建立，或者說沒有穩定的私域流量。

這也意味著抖音平臺上的大主播更加弱勢。不像快手上的辛巴，有底氣叫板快手，雙方多次互撕，還是難以分開。如同很多富豪怨偶一般，不離婚是因為離婚成本太高。

所以俞敏洪的策略是去抖音化。

有人分析，東方甄選同時應該“去董宇輝化”，不把業績維系在一個大主播身上。

如果看看老俞的策略，你會發現他把公司利益和人情味的平衡做到了極致。

4月11日，東方甄選曾經公布了一次史上最大規模的股權激勵，授出股份獎勵3045.9萬股，總價值8.88億港元（約7.79億元人民幣）。

雖然沒有公告董宇輝到底拿到了多少股份，但是可以推測一下。這次激勵東方甄選行政總裁孫東旭獲得300萬股，價值高達8700萬港元；俞敏洪獲得150萬股，價值約4350萬港元，財務總監尹強獲得60萬股，1740萬港元。

董宇輝說過，目前拿到的薪酬級別是高管級別的。如果以三位高管的平均數來算，董宇輝大約獲得150萬股獎勵，價值約4000多萬港元。

而這次公布的股份獎勵數，僅為2023總計劃的30%。那剩下的70%獎勵董宇輝如果在限定性年限5-7年拿到的話，將接近1個億。董宇輝的未來就和東方甄選牢牢綁定在了一起，再難有其他企業挖得動董宇輝了。

做電商平臺還有成功的機會嗎？

同時，俞敏洪應對平臺風險的舉措是推出獨立APP。

從數據上可以看出獨立APP的成效——東方甄選抖音直播間大號平均日銷售額為830萬-1670萬元，東方甄選APP單日銷售額則達到了2300萬元，超越了抖音直播間。

但疑問在于，在電商平臺賽道，新東方還能建立起一個成功的賣貨平臺嗎？

字節跳動CEO張一鳴曾經說過：在中國，所有300億美元估值以上的公司都誕生于2003之前 (百度、京東)，所有1000億美元以上的公司都誕生于1998年之前(阿里、騰訊)，美國也是如此。

似乎，繼淘寶、京東、拼多多等電商平臺之后，市場上再難誕生高市值的大平臺公司了。

但從商業模式上，抖音直播間和獨立APP的商業模式不同。

直播帶貨的核心是人，而非貨。粉絲們涌到直播間更多的是出于對主播的魅力和信任而產生的購買，就像有個段子，一個粉絲在直播間因為董宇輝的“雞湯”反復購買了4袋大米，這屬于非理性消費，是主播創造了消費需求。

但是東方甄選APP作為電商平臺，核心是供應鏈，是人流、物流、資金流。甚至在4月東方甄選的股權激勵安排中，一些核心供應商等商業合作伙伴都在激勵范圍內。

之前有資深分析師在罵狂歡的股民：“我的想象力都救不了那些抄底新東方的人了。”在分析師看來，直播帶貨并不是能支撐新東方長期增長的戰略。股價炒上去，還會跌回來的。

但是，俞敏洪一系列的安排就像在下一盤大棋，逐步把東方甄選抖音直播間品牌化，上線東方甄選APP，產品多元化、推出文旅公司等等，在摸索著致力于把事做成。他說過：我一直都說，事情做成了就是戰略，做不成再大的戰略也沒用。

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