
作者|廿四
最近,導演烏爾善帶《封神第一部》的主演于適和娜然去瘋狂小楊哥直播間賣電影票,3秒賣了20萬張電影票。頭部主播的銷售速度令人震撼。
(資料圖片僅供參考)
在你以為瘋狂小楊哥還是靠拍搞笑段子來帶貨的頂流主播時,小楊哥已經化身“楊總”,如火如荼地擴張著自己的商業版圖。
和辛巴、薇婭們一樣,小楊哥不僅僅想做個主播。尤其是從去年突破1億粉絲后,小楊哥并未穩坐“抖音帶貨王”的寶座,一方面因帶貨紅利加速內卷、東方甄選等新頭部主播出現流量下滑;另一方面,直播產品頻頻出問題遭點名,維權輿情占比高達29.27%,小楊哥已經意識到,弱化個人IP帶來的依賴,才更有助于提升公司的抗風險能力。
從注冊“小楊臻選”商標,到上線同名小程序,打造自有供應鏈、品牌的野心無人不知、無人不曉;從粉絲量超億后,推出“眾小二”直播平臺,熱火朝天著向著更加完整的直播切片產業鏈;從在杭州濱江新區花1億買樓的新聞出現,到布局達人直播矩陣、進軍TikTok海外電商,建設三只羊網絡全球總部,打造屬于自己的電商帝國,孵化更龐大的電商矩陣,小楊哥的業務版圖愈發清晰起來。
值得注意的是,自有品牌側,“小楊臻選”僅用4個月就突破1000萬單,但依舊局限在大米、垃圾袋、牙線、零食等客單價不超過100元的日常產品上。或許是看到了東方甄選做高端、極具附加值的產品,利潤率更高,產品盈利水平更高,小楊哥瞄準了暴力熱火的美妝“美瞳”生意。
兩天前,“瘋狂小楊哥”背后的“三只羊網絡”宣布和上市公司“歐普康視”達成合作,商業模式很新穎,共同成立合資公司的形式打造新品牌“夢視清”,由歐普康視提供“美瞳”等新業務線產品,小楊哥則負責線上賣貨。
另一個迅猛發展的業務是“直播切片”。從去年開始,不少網友在抖音上所看到的,除小楊哥之外,交個朋友、陳赫、朱梓驍、辛吉飛、郝邵文等不少抖音頭部帶貨達人的短視頻帶貨切片授權,全都出自三只羊推出的“眾小二”App。有媒體報道,在過去一年里,僅僅靠直播切片生意,小楊哥的收入就已經達到1.87億元,今年有望達到7.48億元。
直播間外,小楊哥商業布局的邏輯到底是什么樣的?進展如何?
品牌低價定位陷“困境”
與東方甄選定位“高品質農產品帶貨平臺”不同,小楊哥曾表示,建立自有品牌的就是為了壓低價格,旗下自有品牌“小楊臻選”的定位是追求極致性價比的產品,產品覆蓋生活日用、休閑零食、個護家清等品類。
從小楊哥的抖音櫥窗中可以看到,銷量最好的三款產品都來自“小楊臻選”,定價9.9元/5卷的垃圾袋更是已經賣出785萬單。截至目前,上架在售的“小楊臻選”產品共有27款,且價格基本都在百元以下,只有一款涼被和一款茶葉產品賣到200元左右。
這背后的邏輯,可以理解為向消費者提供更好的產品,以沉淀自有品牌資產,進而實現直播間之外的長效經營,但小楊臻選的品牌困境在于做“只做低價”,長期來看利大于弊。
從目前的消費市場來看,高價未必會讓消費者認為品牌是高品質,但低價品牌卻很容易認為是低品質,且瓶頸在于永遠提供不了全行業最低價格,受原材料、人工等因素的影響,如果降低產品質量,消費者就會離去,只要有競爭品牌相比便宜一分錢,消費者就會自動投懷送抱。這意味著,低價品牌很容易只是培養了一批對價格敏感的消費者。
因此,我們可以看到,不管是李子柒推出的同名品牌螺獅粉,還是薇婭背后的謙尋推出服飾品牌“VIYANIYA”、和謝霆鋒共創的食品品牌“鋒味派”,以及最為典型的東方甄選,建立自有品牌都定位在高客單和高毛利,其優勢就在于憑借強大的流量優勢和粉絲粘性,可以帶來更高的利潤和高溢價。
從今年7月開始小楊哥成立服飾公司到現在布局成立新美瞳品牌,不難看出,小楊哥已經意識到,要想做好品牌,就要從直播間里“走出來”,去接觸更多的人群。
這樣的低價心智困境正體現在和品牌合作上。據電商報統計,與“三只羊”的合作公告發布當天,歐普康視的總市值還接近300億元,下一個交易日開盤后,該公司股價卻出現了暴跌。最終收盤價29.79元,跌幅接近12%,相當于一天內蒸發37億市值,創下歐普康視今年最大跌幅。8月8日,股價也只出現小幅回升。
其背后讓不少投資人擔心的正是,小楊哥是娛樂主播,客戶和眼視光領域有很大的偏差,尤其是,如果雙方達成合作,新推出的產品也很有可能走低價路線,這對于公司的長期發展可能不利。這屬于上市公司在“自降身價”,有損品牌形象。相比瘋狂小楊哥流量帶來的短暫熱度,如今資本市場更加關心的,還是直播電商的長期價值,是其DTC性質能賦予品牌更高的價值,建立起良好的口碑。
這意味著,“小楊臻選”還是一樁依賴流量和單一IP的生意,相比低價心智,還未找到自營產品的核心競爭力以及自身的專業性,更別說做出長青的網紅品牌,為時尚早。
但在薇婭、東方甄選等主播前輩的探路下,“小楊臻選”也提前規劃好了品牌未來方向,在正式銷售不足半年時,小楊哥就透露,“預計今年將會生產50款不同的商品,明年再生產50款,產品越來越多后再布局線下門店,讓有創業想法的朋友去做這個事,0加盟費還會幫助線下門店的打造。”
愿景相當宏大,今年5月,備受關注的“小楊臻選線下超市”千呼萬喚始出來,盡管只是概念店,但不少人已經翹首期盼,等著加盟。
在剁主看來,這一步走的確實沒錯,對于日用品、零食等剛需、多頻次消費品來說,唯有多渠道的銷售,才能讓自有品牌擺脫平臺的束縛,找到新的增長點。以謙尋旗下的鋒味派為例,在2022年搭建線下團隊,目前已經入駐盒馬、超市、全家等渠道。鋒味派CEO陳譽文曾表示,謙尋這兩年有意識地加強直播之外的渠道建設,將直播銷售額占比降到不到20%。
“水面之下”的切片風口
最初,小楊哥授權給上千個賬號,讓他們把自己的帶貨直播間一輛剪輯成短視頻,發到不同賬號上,并帶小黃車賣貨,最后分成,這就是直播IP切片玩法,背后邏輯是用矩陣賬號和海量視頻去全面對抗算法和收割流量。
眾小二是三只羊網絡今年4月份推出的直播切片授權平臺,運營團隊近20人,剪輯號超1萬人;單個主播授權賬號上限是5000個;除了“瘋狂小楊哥”,該團隊還負責交個朋友、郝邵文、朱梓驍、辛吉飛等抖音頭部主播的切片授權。
對于頭部主播來說,不僅可以減少無效直播,還能通過大量IP授權帶貨獲得更多收益。去年9月,“郝邵文小賣鋪”切片授權不到一年,分享的194個切片視頻已經賣出9.7萬件貨物。
剁主觀察小楊哥、郝邵文等主播開放授權的一系列信息來看,要獲得主播直播切片授權的門檻并不算高,只需抖音賬號達到1000粉絲量,并開通賬號櫥窗,賬號運營者擁有基本的賬號運營與視頻剪輯能力即可。
關于賣貨的收益雙方分成,直播切片的行情基本是“授權免費,傭金五五分成”,如果涉及到第三方機構,分成會有所調整。比如小楊哥授權的分成比例為階梯制,5萬以下銷售額三七分成、5-10萬元銷售額四六分成、10萬元以上才能五五分成。
在切片圈,瘋狂小楊哥的直播切片單條視頻交易額最高做到一百多萬元。如果按照分成比例,創作者能拿到的比例通常會有大幾十萬。
值得注意的是,眾小二作為一個中間商平臺,即使用戶獲取的是其它主播的授權,只要產生收益,小楊哥依然可以從中抽取一定的傭金。據了解,三只羊網絡每月僅靠直播切片就有1600萬元的收入。
做切片的小知透露,上個月他做小楊哥的切片,月賺五萬塊錢。在他的經驗看來,做切片一是不要選明星,不常播,直播素材也少。二是三只羊的公司不是所有的主播都值得選,像喬妹等主播沒有IP特色,純叫賣,粉絲也沒有粘性,要選讓人有下單欲望的切片,比如在某個行業有內容輸出或者本身有一定看點的,七老板、嘴哥等都是潛力股。
但在目前,大量授權賬號和高光直播片段剪輯,導致內容重合度過高,一些素人賬號反映,切片最重要的是內容,但大家都在一場直播里找亮點剪輯,一模一樣的視頻是無法通過平臺審核的,即使通過審核,用戶也會因缺乏新鮮感而流失。
尤其是,平臺對于直播切片的態度是不同的,目前,淘寶更鼓勵商家在自播的時候剪輯一部分作為商品介紹視頻,淘寶首頁也會有相關的直播片段推薦,達到內容種草的目的。
但在抖音、快手等平臺對于切片的態度十分模糊,抖音上線了內容分發號業務,但僅限平臺邀請的作者或者MCN,快手則是上線了“直播片段發帶貨視頻促轉化“的功能,主播可以在賣家后臺發直播片段帶貨。不過,同質化的直播切片很容易搶占短視頻種草的市場,一旦橫行,很容易影響用戶體驗,破壞平臺生態。視頻號則通過被授權名單來限制直播切片的數量,避免同質化內容。
而直播切片帶貨能做多久,能否成為直播下半場的運營新路徑,能否成為三只羊的長期商機,目前來看都是未知數。
打造“矩陣直播”
小楊哥找到“接班人”了嗎?
把視野聚焦在小楊哥直播帶貨的版圖擴張上,剁主發現,和薇婭、李佳琦、羅永浩等大主播所走的路相同,在大主播作為時代產物難以復制的情況下,“矩陣直播”或許是另一條通路。
薇婭、雪梨、李佳琦或退居幕后、或減少直播頻次后,蜜蜂驚喜社、香菇來了、所有女生的出現,讓人們看到矩陣直播的優勢,尤其是今年東方甄選主號流量下滑后,“東方甄選美麗生活”異軍突起,超千萬GMV,讓更多潛在消費者看到IP價值,從而提高曝光率和轉化率。
小楊哥的矩陣打法為“兩條腿走路”。一方面做徒弟矩陣號,三只羊網絡曾公開表示,簽約主播達人數為300+,中遠期規劃則是陸續引進100萬+粉絲的頭部網紅。截至目前,瘋狂小楊哥的達人矩陣正在逐步成型中。小楊哥的“徒弟”包括紅綠燈的黃、嘴哥、于天奇等,粉絲量分別為753.2萬、649.9萬及187萬。
紅綠燈的黃直播
每個人都有自己的帶貨風格,以紅綠燈的黃為例,飛瓜數據顯示,其近三個月的直播銷售額已經突破1億元。紅綠燈的黃經常和于天奇合體搞怪直播,貢獻的直播間名場面有用洗面奶清洗涂有墨水的臉等,逗樂粉絲的同時完成帶貨。不過,他們大都還依靠小楊哥的引流,還無法像辛巴的徒弟“蛋蛋”一樣,作為某一平臺的頭部主播出現。
另一方面則是做“品類矩陣”,從去年開始,小楊哥細分出了以“三只羊網絡”為主,“三只羊網絡美麗生活”、“三只羊網絡水果生鮮”等為輔的至少8個垂類直播間,直播產品品類涉及美妝護膚、生活家居、女裝穿搭、酒水、水果生鮮、美食等多個賽道。
截止到8月初,瘋狂小楊哥的直播間預估月GMV達到2.5億-5億元,8個矩陣直播間在抖音的累計月GMV則在2億-3億之間。
由此可見,作為后起之秀,小楊哥沿著交個朋友、薇婭、李佳琦等大主播的直播之后的商業化擴張之路,已經在嘗試從單一IP流量分發的桎梏中跳脫出來,把流量入口(矩陣直播)、營銷手段(直播切片)、選品(自有產品)等進行標準化,建立一個統一的、標準化的服務模式,形成完整的產業鏈,延長三只羊這一IP的生命周期和價值。不只是小楊哥,對于一眾頭部主播來講,當自身的存在價值無法被否定時,只有不停地延伸自己的商業觸角,才能長久地矗立在直播電商的市場里,成功與否,還有著可供市場想象的空間。
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