作者|廿四

最近，導演烏爾善帶《封神第一部》的主演于適和娜然去瘋狂小楊哥直播間賣電影票，3秒賣了20萬張電影票。頭部主播的銷售速度令人震撼。

(資料圖片僅供參考)

在你以為瘋狂小楊哥還是靠拍搞笑段子來帶貨的頂流主播時，小楊哥已經化身“楊總”，如火如荼地擴張著自己的商業版圖。

和辛巴、薇婭們一樣，小楊哥不僅僅想做個主播。尤其是從去年突破1億粉絲后，小楊哥并未穩坐“抖音帶貨王”的寶座，一方面因帶貨紅利加速內卷、東方甄選等新頭部主播出現流量下滑；另一方面，直播產品頻頻出問題遭點名，維權輿情占比高達29.27%，小楊哥已經意識到，弱化個人IP帶來的依賴，才更有助于提升公司的抗風險能力。

從注冊“小楊臻選”商標，到上線同名小程序，打造自有供應鏈、品牌的野心無人不知、無人不曉；從粉絲量超億后，推出“眾小二”直播平臺，熱火朝天著向著更加完整的直播切片產業鏈；從在杭州濱江新區花1億買樓的新聞出現，到布局達人直播矩陣、進軍TikTok海外電商，建設三只羊網絡全球總部，打造屬于自己的電商帝國，孵化更龐大的電商矩陣，小楊哥的業務版圖愈發清晰起來。

值得注意的是，自有品牌側，“小楊臻選”僅用4個月就突破1000萬單，但依舊局限在大米、垃圾袋、牙線、零食等客單價不超過100元的日常產品上。或許是看到了東方甄選做高端、極具附加值的產品，利潤率更高，產品盈利水平更高，小楊哥瞄準了暴力熱火的美妝“美瞳”生意。

兩天前，“瘋狂小楊哥”背后的“三只羊網絡”宣布和上市公司“歐普康視”達成合作，商業模式很新穎，共同成立合資公司的形式打造新品牌“夢視清”，由歐普康視提供“美瞳”等新業務線產品，小楊哥則負責線上賣貨。

另一個迅猛發展的業務是“直播切片”。從去年開始，不少網友在抖音上所看到的，除小楊哥之外，交個朋友、陳赫、朱梓驍、辛吉飛、郝邵文等不少抖音頭部帶貨達人的短視頻帶貨切片授權，全都出自三只羊推出的“眾小二”App。有媒體報道，在過去一年里，僅僅靠直播切片生意，小楊哥的收入就已經達到1.87億元，今年有望達到7.48億元。

直播間外，小楊哥商業布局的邏輯到底是什么樣的？進展如何？

品牌低價定位陷“困境”

與東方甄選定位“高品質農產品帶貨平臺”不同，小楊哥曾表示，建立自有品牌的就是為了壓低價格，旗下自有品牌“小楊臻選”的定位是追求極致性價比的產品，產品覆蓋生活日用、休閑零食、個護家清等品類。

從小楊哥的抖音櫥窗中可以看到，銷量最好的三款產品都來自“小楊臻選”，定價9.9元/5卷的垃圾袋更是已經賣出785萬單。截至目前，上架在售的“小楊臻選”產品共有27款，且價格基本都在百元以下，只有一款涼被和一款茶葉產品賣到200元左右。

這背后的邏輯，可以理解為向消費者提供更好的產品，以沉淀自有品牌資產，進而實現直播間之外的長效經營，但小楊臻選的品牌困境在于做“只做低價”，長期來看利大于弊。

從目前的消費市場來看，高價未必會讓消費者認為品牌是高品質，但低價品牌卻很容易認為是低品質，且瓶頸在于永遠提供不了全行業最低價格，受原材料、人工等因素的影響，如果降低產品質量，消費者就會離去，只要有競爭品牌相比便宜一分錢，消費者就會自動投懷送抱。這意味著，低價品牌很容易只是培養了一批對價格敏感的消費者。

因此，我們可以看到，不管是李子柒推出的同名品牌螺獅粉，還是薇婭背后的謙尋推出服飾品牌“VIYANIYA”、和謝霆鋒共創的食品品牌“鋒味派”，以及最為典型的東方甄選，建立自有品牌都定位在高客單和高毛利，其優勢就在于憑借強大的流量優勢和粉絲粘性，可以帶來更高的利潤和高溢價。

從今年7月開始小楊哥成立服飾公司到現在布局成立新美瞳品牌，不難看出，小楊哥已經意識到，要想做好品牌，就要從直播間里“走出來”，去接觸更多的人群。

這樣的低價心智困境正體現在和品牌合作上。據電商報統計，與“三只羊”的合作公告發布當天，歐普康視的總市值還接近300億元，下一個交易日開盤后，該公司股價卻出現了暴跌。最終收盤價29.79元，跌幅接近12%，相當于一天內蒸發37億市值，創下歐普康視今年最大跌幅。8月8日，股價也只出現小幅回升。

其背后讓不少投資人擔心的正是，小楊哥是娛樂主播，客戶和眼視光領域有很大的偏差，尤其是，如果雙方達成合作，新推出的產品也很有可能走低價路線，這對于公司的長期發展可能不利。這屬于上市公司在“自降身價”，有損品牌形象。相比瘋狂小楊哥流量帶來的短暫熱度，如今資本市場更加關心的，還是直播電商的長期價值，是其DTC性質能賦予品牌更高的價值，建立起良好的口碑。

這意味著，“小楊臻選”還是一樁依賴流量和單一IP的生意，相比低價心智，還未找到自營產品的核心競爭力以及自身的專業性，更別說做出長青的網紅品牌，為時尚早。

但在薇婭、東方甄選等主播前輩的探路下，“小楊臻選”也提前規劃好了品牌未來方向，在正式銷售不足半年時，小楊哥就透露，“預計今年將會生產50款不同的商品，明年再生產50款，產品越來越多后再布局線下門店，讓有創業想法的朋友去做這個事，0加盟費還會幫助線下門店的打造。”

愿景相當宏大，今年5月，備受關注的“小楊臻選線下超市”千呼萬喚始出來，盡管只是概念店，但不少人已經翹首期盼，等著加盟。

在剁主看來，這一步走的確實沒錯，對于日用品、零食等剛需、多頻次消費品來說，唯有多渠道的銷售，才能讓自有品牌擺脫平臺的束縛，找到新的增長點。以謙尋旗下的鋒味派為例，在2022年搭建線下團隊，目前已經入駐盒馬、超市、全家等渠道。鋒味派CEO陳譽文曾表示，謙尋這兩年有意識地加強直播之外的渠道建設，將直播銷售額占比降到不到20%。

“水面之下”的切片風口

最初，小楊哥授權給上千個賬號，讓他們把自己的帶貨直播間一輛剪輯成短視頻，發到不同賬號上，并帶小黃車賣貨，最后分成，這就是直播IP切片玩法，背后邏輯是用矩陣賬號和海量視頻去全面對抗算法和收割流量。

眾小二是三只羊網絡今年4月份推出的直播切片授權平臺，運營團隊近20人，剪輯號超1萬人；單個主播授權賬號上限是5000個；除了“瘋狂小楊哥”，該團隊還負責交個朋友、郝邵文、朱梓驍、辛吉飛等抖音頭部主播的切片授權。

對于頭部主播來說，不僅可以減少無效直播，還能通過大量IP授權帶貨獲得更多收益。去年9月，“郝邵文小賣鋪”切片授權不到一年，分享的194個切片視頻已經賣出9.7萬件貨物。

剁主觀察小楊哥、郝邵文等主播開放授權的一系列信息來看，要獲得主播直播切片授權的門檻并不算高，只需抖音賬號達到1000粉絲量，并開通賬號櫥窗，賬號運營者擁有基本的賬號運營與視頻剪輯能力即可。

關于賣貨的收益雙方分成，直播切片的行情基本是“授權免費，傭金五五分成”，如果涉及到第三方機構，分成會有所調整。比如小楊哥授權的分成比例為階梯制，5萬以下銷售額三七分成、5-10萬元銷售額四六分成、10萬元以上才能五五分成。

在切片圈，瘋狂小楊哥的直播切片單條視頻交易額最高做到一百多萬元。如果按照分成比例，創作者能拿到的比例通常會有大幾十萬。

值得注意的是，眾小二作為一個中間商平臺，即使用戶獲取的是其它主播的授權，只要產生收益，小楊哥依然可以從中抽取一定的傭金。據了解，三只羊網絡每月僅靠直播切片就有1600萬元的收入。

做切片的小知透露，上個月他做小楊哥的切片，月賺五萬塊錢。在他的經驗看來，做切片一是不要選明星，不常播，直播素材也少。二是三只羊的公司不是所有的主播都值得選，像喬妹等主播沒有IP特色，純叫賣，粉絲也沒有粘性，要選讓人有下單欲望的切片，比如在某個行業有內容輸出或者本身有一定看點的，七老板、嘴哥等都是潛力股。

但在目前，大量授權賬號和高光直播片段剪輯，導致內容重合度過高，一些素人賬號反映，切片最重要的是內容，但大家都在一場直播里找亮點剪輯，一模一樣的視頻是無法通過平臺審核的，即使通過審核，用戶也會因缺乏新鮮感而流失。

尤其是，平臺對于直播切片的態度是不同的，目前，淘寶更鼓勵商家在自播的時候剪輯一部分作為商品介紹視頻，淘寶首頁也會有相關的直播片段推薦，達到內容種草的目的。

但在抖音、快手等平臺對于切片的態度十分模糊，抖音上線了內容分發號業務，但僅限平臺邀請的作者或者MCN，快手則是上線了“直播片段發帶貨視頻促轉化“的功能，主播可以在賣家后臺發直播片段帶貨。不過，同質化的直播切片很容易搶占短視頻種草的市場，一旦橫行，很容易影響用戶體驗，破壞平臺生態。視頻號則通過被授權名單來限制直播切片的數量，避免同質化內容。

而直播切片帶貨能做多久，能否成為直播下半場的運營新路徑，能否成為三只羊的長期商機，目前來看都是未知數。

打造“矩陣直播”

小楊哥找到“接班人”了嗎？

把視野聚焦在小楊哥直播帶貨的版圖擴張上，剁主發現，和薇婭、李佳琦、羅永浩等大主播所走的路相同，在大主播作為時代產物難以復制的情況下，“矩陣直播”或許是另一條通路。

薇婭、雪梨、李佳琦或退居幕后、或減少直播頻次后，蜜蜂驚喜社、香菇來了、所有女生的出現，讓人們看到矩陣直播的優勢，尤其是今年東方甄選主號流量下滑后，“東方甄選美麗生活”異軍突起，超千萬GMV，讓更多潛在消費者看到IP價值，從而提高曝光率和轉化率。

小楊哥的矩陣打法為“兩條腿走路”。一方面做徒弟矩陣號，三只羊網絡曾公開表示，簽約主播達人數為300+，中遠期規劃則是陸續引進100萬+粉絲的頭部網紅。截至目前，瘋狂小楊哥的達人矩陣正在逐步成型中。小楊哥的“徒弟”包括紅綠燈的黃、嘴哥、于天奇等，粉絲量分別為753.2萬、649.9萬及187萬。

紅綠燈的黃直播

每個人都有自己的帶貨風格，以紅綠燈的黃為例，飛瓜數據顯示，其近三個月的直播銷售額已經突破1億元。紅綠燈的黃經常和于天奇合體搞怪直播，貢獻的直播間名場面有用洗面奶清洗涂有墨水的臉等，逗樂粉絲的同時完成帶貨。不過，他們大都還依靠小楊哥的引流，還無法像辛巴的徒弟“蛋蛋”一樣，作為某一平臺的頭部主播出現。

另一方面則是做“品類矩陣”，從去年開始，小楊哥細分出了以“三只羊網絡”為主，“三只羊網絡美麗生活”、“三只羊網絡水果生鮮”等為輔的至少8個垂類直播間，直播產品品類涉及美妝護膚、生活家居、女裝穿搭、酒水、水果生鮮、美食等多個賽道。

截止到8月初，瘋狂小楊哥的直播間預估月GMV達到2.5億-5億元，8個矩陣直播間在抖音的累計月GMV則在2億-3億之間。

由此可見，作為后起之秀，小楊哥沿著交個朋友、薇婭、李佳琦等大主播的直播之后的商業化擴張之路，已經在嘗試從單一IP流量分發的桎梏中跳脫出來，把流量入口（矩陣直播）、營銷手段（直播切片）、選品（自有產品）等進行標準化，建立一個統一的、標準化的服務模式，形成完整的產業鏈，延長三只羊這一IP的生命周期和價值。不只是小楊哥，對于一眾頭部主播來講，當自身的存在價值無法被否定時，只有不停地延伸自己的商業觸角，才能長久地矗立在直播電商的市場里，成功與否，還有著可供市場想象的空間。

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