作者 |?李硯? ? ?來源 |?品牌頭版

久未有動靜的辛巴，又一次成了焦點。

【資料圖】

近日，辛選集團公布2022年度GMV，憑借高達500億的驚人數據，“碾壓”東方甄選、交個朋友和遙望科技等其他同行，甚至遠超快手。

過去一年多來，圍繞著辛巴的爭議不斷，諸如糖水燕窩、怒懟平臺等狀況皆有出現，先后幾次遭到封禁。

因此，這500億的GMV也讓很多網友疑惑。既然爭議不斷，他和他的團隊，為什么還能拿下如此佳績？

比快手賺得多

前幾天，辛選集團公布了2022年的年度報告。

這份數據中，除了年成交總營業額500億元之外，合作品牌超過11000個，合作廠家超過3000家等數據也相當亮眼。

如果對總營業額這個數據沒啥概念，可以拿其他幾個已上市的直播電商公司做個比較。

2022年，東方甄選帶貨GMV為48億，交個朋友的GMV超過70億，最高的則是GMV達到150億的遙望科技。

從數據上來看，一個辛選集團的GMV，已經大大超過其他三個直播電商公司GMV的總和。

▲?圖源：電子商務研究中心公眾號

同時，自建供應鏈、細分品類增長等字眼，似乎也體現出幾經波折之后，與辛巴牢牢綁定的辛選，還能穩坐直播電商行業頭部的“秘密”。

提到辛巴，懂的都懂。這個從快手出圈的直播帶貨網紅，行事方式一貫高調。

在辛巴的直播間，什么怒罵狂懟那都不算事兒。有的時候，甚至一邊直播一邊吐槽平臺在流量機制分配上的不公平。

更別提炮轟劉畊宏等主播也賣過“糖水燕窩”、指責東方甄選一根玉米賣6塊“良心何在”、喊話抖音、快手搞區別對待等一系列爭議言論了。

正因如此，網友對辛巴的評價褒貶不一。有認可的，覺得他說出了很多同行想說又不敢說的話；不認可的，則覺得辛巴太高調太狂，遲早栽跟頭。

▲?圖源：辛選官方微博

當然，還有網友認為，辛巴也有“流量焦慮”，試圖通過這些爭議言論“炒作”，借機吸引眼球獲得流量。

盡管對其個人風評的褒貶不一，但銷售數據不會說謊。近來變得低調的辛巴，從未停止在直播帶貨賽道上的激流勇進。

在這次辛選公布的年度報告中，有一組數據顯示，“純購物用戶”數量超8000萬人，復購率高達65%。

毫無疑問，穩定的客群和較高的復購率，對辛選的增長發展具有積極意義。

▲?圖源：辛選官方微博

辛選蒸蒸日上的同時，辛巴出圈的直播平臺快手，卻直到最近一個季度才扭虧為盈。

數據顯示，今年第二季度，快手營收同比增長27.9%，達到277.4億元，凈利潤達到26.9億元。

值得一提的是，這也是自快手對外公布財務數據以來，首次實現盈利。要知道，2022年快手全年凈利潤為：負的137億元。

如果僅以賺錢來論，辛選去年賺的錢，遠比快手多得多。

那么，這500億的GMV，究竟是怎樣實現的呢？

不想被裹挾

早在去年，辛巴在快手或抖音上都有說過，投出去的錢就像石沉大海一樣，換來的流量少之又少。

其實，從2020年開始，快手就在流量分配機制上做出了調整。為了避免流量出現壟斷，會釋放更多的機會給到中腰部主播。

不僅如此，快手也試圖不斷提高主播沉淀私域用戶的難度，將流量傾斜品牌商家，意圖打造一個平衡健康的流量生態。

這種傾斜，卻讓辛巴等頭部主播感到焦慮。

隨著流量紅利消失，為了防止被平臺裹挾，越來越多的頭部主播開始趨向于將主動權掌握在自己手里。

▲?圖源：辛選官方微博

比如，抖音頂流“瘋狂小楊哥”嘗試深入制造環節，打造自有品牌“小楊甄選”。

因董宇輝帶貨風格爆火的“東方甄選”，為了做好品控，也選擇搭建自己的供應鏈。

這些做法的原因無外乎有二，一是為了更好的控制成本；二是為了給消費者提供更有保障的服務。

于是，有意布局源頭產品的辛選集團，從2017年創立至今，先后深入供應鏈管理、紅人孵化、數字電商、教育培訓等數字新零售各板塊。

并且，目前擁有超過4000名員工的辛選集團，在今年第一季度從阿里挖來了新的CEO，進一步向“正規軍”邁進。

▲?圖源：辛選官方微博

在數字新零售布局之外，尋找“接班人”也成為頭部主播的共識。

比如李佳琦的“接班人”朱旺旺、薇婭的“接班人”嘉菲等，他們都在直播電商行業混的風生水起。

辛選大號除了辛巴之外，也有蛋蛋、時大漂亮、貓妹妹等實力主播。

從已經披露的數據來看，建標準和控源頭，已經成為辛選集團的核心思想。

換個說法，其實就是搞自營——控制好了源頭生產端，不僅品質可控，價格和利潤也將變得可控。

良性驅動

5年前，辛巴的一場快手首秀，開啟了直播帶貨的閃耀征程。

這期間，他憑借2019年的百億GMV，成為快手直播電商當之無愧的“一哥”。

2020年，因“糖水燕窩”事件，辛巴再次“出圈”。各種負面風評的包圍下，這位頭部主播歷經輿論的輪番攻擊。

盡管核實情況后，辛巴迅速作出反應，主動道歉并進行了“退一賠三”的先行賠付，但這個事件直到今天還經常被提起。

▲?圖源：辛選官方微博

5年后，辛選旗下的知名主播趙夢澈，也因價格貓膩，遭到一波負面輿論。

某美容儀品牌發布公告稱，將中止與趙夢澈有關面膜儀的合作。原因是趙夢澈在直播間以“遠低于市場的定價”銷售該產品，屬于單方違規操作行為。

無論是糖水燕窩，還是破價銷售，這些事件的出現值得深思。直播賽道發展至今，在追求GMV增長的過程中，究竟什么才是助推增長的良性驅動？

良性驅動，離不開主播和粉絲之間粘性的建立。

這種粘性的基礎，是對產品質量的充分信任。辛巴的“糖水燕窩”事件，就是對粉絲信任的摧毀，產生的負面影響持續至今。

▲?圖源：辛選官方微博

從長期來說，做好專業、可靠的商品和銷售服務，將更有利于構建起主播與粉絲之間的信任關系。

而要能拿出專業可靠的商品，提升粉絲對主播的信任閾值，則受到供應鏈的影響。

我們看到，如今的直播帶貨已從原來的“超級頭部主播”模式，轉向了“超級渠道”模式。

比如，東方甄選原先是教育企業，走紅前后體量差別巨大。這過程中除了平臺流量支持外，優質的產品、完善的服務等也是一夜爆紅的前期基礎。

辛選也在不斷沉淀供應鏈，從流量化向品牌化轉型。

▲?圖源：辛選官方微博

目前，直播帶貨賽道已經出現很大分化，跨不同平臺的多矩陣模式、選品模式、直播玩法等等，正在不斷細分。

可以肯定的是，當直播帶貨走過了野蠻發展期，隨著競爭的加劇和用戶紅利的消退，會朝向精細化、有序化的方向發展。

這一過程中，全渠道策略成為直播帶貨賽道的新增長點，而基于不同平臺的主播培養、供應鏈適配能力建設，也將成為新的挑戰。

在我看來，無論賽道如何分化，助推增長的良性驅動，一定是圍繞提升用戶體驗展開的。

只要方向對了，誠意跟上，狂賣1000億也不是沒可能。

*編排 |?又耳? 審核 |?Hiu

本文首發于品牌頭版（ID：ceozhiku）

關鍵詞：